lv品牌传播策略分析(朱柔芸)　

《lv品牌传播策略分析(朱柔芸)　》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、路易•威登品牌传播策略分析一、路易•威登品牌简介路易威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的MeetHennessyLouisVuitton集团。LVMH集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。而LV作为LVMH的头两位字母，其影响力以及在人们心中的地位不言而喻。LV作为旅行用品最精致的象征，一百五十年都是以崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。如今的路易•威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足吋装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。“字母组合帆

2、布”是路易•威登的第一张面孔，也是它永恒的镜像。路易•威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蛮声国际的交织字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的样式。从设计最初到现在，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计毅然成为吋尚之经典。二、路易•威登品牌在中国目前LV在屮国大陆地区已经开设9家旗舰店和35家专卖店。据高盛银行的报告，今年我国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一，而其中很大一块属于LV。LV在中国的28个城市拥有35家门店，其销售额已占到全球销售额的近4成。从2007年起，LV在中国

3、的开店速度明显加快，其新增店而大多分布于二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。据麦肯锡的一份调查显示，到2015年，中国75%的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至16000万人，主耍集中在二三线城市。不过，与一线城市消费者相比，二三线城市的消费考有一些不同的消费特性。因此，路易威登根据“渠道下沉，迅速坐拥二三线，守望四五线城市”的人策略，对这些城市进行单独的市场调查，针对这些城市不同的消费者特性，相对应地展开营销。三、路易威登的品牌传播策略截止2012年底，中国

4、奢侈品市场年消费总额己经达到126亿美元（不括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%。截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，2011年上半年网民增长率为6.1%。而微博营销则是基于这一平台开展的营销活动。如今，新浪微博已成为网络现象级应用，注册用户数突破了4亿。路易•威登品牌深知微博市场一旦打开，对于其奢侈品价值挖掘有更深刻的意义。接下来我们就从以下几个角度着手，配合着经典案例来深入分析一下她是如何在新媒体环境下宣传自己的品牌，博取受众好感的。（1）文化传播生命木身就是一场旅行，路易威登也愿意带领人们以独有的方式体验这个世

5、界。自1998年开始，路易威登城市指南就在一群艺术家、作家、记者的记录下重新定义旅行和城市。今年10月15日，路易威登发布了2013年的城市指南，探寻了纽约、巴黎、旧金山和东京的宾馆、酒吧、餐厅和画廊等颇具特色的吋尚场所，共涉及600余个地址。四个城市的宣传短片也各具风格，这场从美洲到亚洲的旅行无关奢侈品，无关消费，只是想要重新走近那些或熟悉或陌生的风景。这本指南还介绍了被人遗忘或鲜为人知的地点：五星级酒店、当地餐馆、巧克力、艺术以及室内装饰商店、艺术家之家、诡异的博物馆等等。这是LV利用潜移默化的手段来灌输品牌的理念和传播品牌的DNA,充分

6、体现了其人文关怀的情节，也进一步提升了自己的品牌价值。（2）杂志媒体传播这是路易威登一直惯用的大众媒体传播方式。其全国性的宣传主要是通过高端杂志。比如《米娜》、《瑞丽》等。这和奢侈品需要较高的定位以及不菲的价格有关。奢侈品消费者一般来说是走在时尚前沿，紧跟流行潮流的人群，平常对美食、流行时装、名车、名表、旅游等资讯颇为关心，而这些也是这类杂志的主要内容。杂志有自己的特色和主题，符合奢侈品的目标人群定位的精准性和高效率。其信息量大且具有极强的观赏性和艺术性，内容和广告都能更加吸引受众的注意。奢侈品本身具有的观赏性与艺术性与之相吻合。而且路易威登

7、的广告一直强调丰满丰富的细节，在与消费者沟通的时候，会涉及到如讨论手袋的保养，其中最新创作的特点等，这些信息杂志媒体广告可以很清晰地传达。(3)视频媒体传播继2007年路易•威登幵创品牌电影先河之后，经过近5年的时间，数月吋间筹备及策划，全新的影片“旅程之约”正式于2012年11月11日登陆各大电视台、网站以及电影院。影片中一位勇敢的年轻女子匆匆步入浪漫都市著名的宫殿里，拉开了故事的序幕。她佩戴着一把钥匙，掠过“蒙娜丽莎的微笑”等一系列意人利艺术大师的名作，开始了她的探秘之旅一位神秘男子紧紧追寻着她的脚步，唯美爱情之旅由此踏上征程。旅程之约作

8、为一部微电影，除了在电视频道、电影院线和网络平台之外，利用微博做流媒体展示，是取得良好的传播效果的。相比于普通硬广告，LV采取微电影的广告方式可以增加了广告信息的故