营销策划书标准格式

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1、营销策划书标准格式　　营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。　　营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。　　文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。　　一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言——正文——结尾——附录四个部分组成。　　1、前言　　又可称为导言，是策划案的开头部分。　　其内容包括:策划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划的理论依据、

2、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题;难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍;关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。　　总的要求是:突出重点，明确难点，抓准关键。　　2、正文　　正文是策划案的主体，其内容主要有:　　①起止时间。　　说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。　　时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。　　②地点环境。　　阐明本方案操作地域、范围及内外环境。　　并予以分析说明。　　③内容对象。　　指明本专题开发项目、具体任务、主

3、要创意及操作要点，并提出有关要求。　　④方法手段。　　明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。　　方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。　　⑤程序步骤。　　安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。　　⑥统计分析。　　分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。　　⑦人员责任安排。　　将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参

4、与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。　　程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。　　3、结尾　　结尾是对策划案的总结、预测和建议。　　其内容主要有:　　①对策划案全文作出简要总结;　　②对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施;　　③对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。　　一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。　　一是市场状况分析，　　二是企划书正文。　　(一)市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：　　(1)整个产品市场的规模

5、。　　(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。　　(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。　　(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。　　(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。　　(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。　　(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。　　(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。　　(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。　　(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。　　(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。　　(12)公司过去5年的损益分析。　　(二)企划书正文　　营销企划书正文

6、由6大项构成，现分别说明如下：　　(1)公司的主要政策企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。　　双方要研讨下面的细节;确定目标市场与产品定位。　　销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。　　制定价格政策。　　确定销售方式。　　广告表现与广告预算。　　促销活动的重点与原则。　　公关活动的重点与原则。　　(2)销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。　　销售目标量化有下列优点：为检验整个营销企划案的成败提供依

7、据。　　为评估工作绩效目标提供依据。　　为拟定下一次销售目标提供基础。　　(3)推广计划企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。　　推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。　　①目标企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。　　②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。　　推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。　　广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。　　媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报

8、纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。　　要选择何种媒体各占多少比率广告的视听率与接触率有多少　　促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。　　公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所