习惯的力量胜过营销

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1、习惯的力量胜过营销的努力（Whyneurallearningoverpowersmarketingeffort）-智联浩业企业网校译制作为一个现代的消费者，在每天踏出家门之前，我们就接触了许多的品牌商品，诸如肥皂，除臭剂，化妆品，卫生纸，橙汁饮料等等。这些品牌为何能够深入人心，取得成功呢？大体是因为这些品牌可以让人们轻松达成自己的目的而不需费心思。人都是习惯性动物，越是杂务缠身越容易依赖常规例行，如此才能快速有效地出门。不假思索地抽取纸巾擦拭洒出的水，随手用手机发短信给朋友，这些都是习惯，一种高能又高效的心理

2、过程。习惯对于穿梭在工业化社会的现代消费者来说非常重要。失去习惯，去一趟杂货店要花好几个小时；失去习惯，网购则会显得手忙脚乱和事倍功半。习惯也促使我们及时补充耗完的物品。大部分时间，我们总是一如既往地在同一地点购买同一品牌的同一种商品。而这些依赖习惯消费的人们就成了大多数品牌收入和利润的主要来源。在过去的十年中，快速消费品（CPG）公司如宝洁日用品（P&G）,可口可乐饮料（Coke）,金佰利纸巾（KimberlyClark），礼来药品（EliLilly）对消费者的消费习惯进行了研究，但研究成果参差不齐缺少一致

3、性。然而，只有充分了解习惯在消费时所扮演的重要角色才能真正了解你的消费者。许多失败的行销正是由于对消费者习惯的错误解读。我们会发现大部分的行销理论都认为消费者购物是理性，遵循逻辑思考和小心翼翼的。关于习惯这一概念至少要追溯到古希腊时期。亚里士多德（Aristotle）说过：“每天反复做的事情造就了我们，然后你会发现优秀不是一种行为，而是一种习惯。”希波克拉底（Hippocrates）曾对他的信徒恳切教导过："请养成两种习惯：助人或者至少不伤害他人。"尽管全球的流行文化都在探索好习惯与坏习惯的形成，但直到最近我

4、们才明白了习惯和习惯养成的神经机理，领悟到这些自发行为背后的心理基础。习惯的神经科学机理美国麻省理工学院的安.格雷比尔教授（AnnGraybiel）和她的同僚发现了关于习惯形成的神经机理。格雷比尔主要是从前脑纹状体（striatumpartoftheforcebrain)部位了解到这项复杂的神经机理，对此他们展开了新的研究课题即从活体动物身上研究神经活动。“迷宫中的老鼠”（Ratslearningamaze）这项研究鲜明的体现出了基底神经节（basalganglia）的感觉运动纹状体部位是如何运作的神经活动过

5、程。一开始，老鼠不断奔跑于整个迷宫中，随着它慢慢掌握迷宫，神经活动也因此改变。在每一环节的开始与结束的时候神经活动很活跃，但是过程中却比较平静。由此可见，习惯可被视为储存着的神经模式；初始状态是神经元放电（neuralfiring），最终所学到的行为模式就被固化下来。格雷比尔说道"如果将众多行为比喻成一部剧，最体现剧本的那些情节犹如我们的习惯，随时准备被唤起”。我们的头脑总是无意识地认出那些我们曾顺利应对过的熟悉情境，这就使得基底神经节形成的神经模式可以不假思索地指导某种行为。市场营销人员总是将顾客的习惯性行

6、为和对品牌的忠诚混为一谈，因此了解习惯形成的神经原理对于他们而言至关重要的。习惯即是由基底神经节构成的一种神经机理。不断重复与强化的行为会自然而然地成为习惯。当强化物被拿走，那么神经元的放电模式就会回归神经机理整体的放电活动，而当强化物又出现时，固有习惯的神经放电模式就会被启动，导致习惯行为的出现。因此我们会发现，许多市场营销活动总是无法改变消费者的消费行为-消费者也许会被一次的促销活动所吸引，但过后则通常会恢复已有的消费习惯。美国杜克大学（BukeUniversity）的社会心理学家温蒂.伍德（WendyW

7、ood）通过实验证明日常行为习惯大概占了我们所有行为的45%。人们总是在同一个地方同一时间做同一件事，同时还能思考其它事情。“行动和结果息息相关，我们的习惯产生于对这两者关系的逐步认知中，环境在其中起到联结的作用。当习惯一旦形成，环境中的各种要素会变成一种提示，刺激我们采取行动而不需要特定的目标或目的，而且与此同时，显意识（consciousmind）通常也不需要参与其中。”伍德解释道。环境（contexts）,提示（cues）,习惯养成（habitformation）构成了习惯心理学这一理念的三要素。环境（

8、Context）-环境的力量是不可忽视的，它影响消费者行为的方方面面。购物者会在有购物气氛的区域里流连，光顾这区域的商店；一位母亲可能会不假思索地拿起一瓶纯果乐果汁（Tropicana），而后去花上5分钟检查里面的成分是柠檬还是西红柿。消费者要在所处的环境里改变固有的消费行为是很困难的，而要营销人员在这种固有的环境下干涉消费者已重复了成百上千次的行为更是难上加难。提示（Cues）-外部或内部的提示均