某化妆品公司分销渠道管理探析

《某化妆品公司分销渠道管理探析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、某化妆品公司分销渠道管理探析----渠道管理论文-->第1章绪论1．1研究背景和意义中国化妆品消费市场在80年代开始萌芽，90年代进入快速扩张期，自进入21世纪中国加入WTO后，外资品牌与先进的营销管理理念引入中国，整个中国化妆品消费市场呈现出蓬勃健康的活力，进入了前所未有的新时代高速发展期。2004年化妆品市场销售达580亿元，比2003年增长11.54%，2005年销售达680亿元，较2004年增长约18%，随着市场消费水平提高与地域扩展，整个市场每年均以约15%的增长率成长，超过每年同期的经济增长速度。《201

2、0年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书》显示，2009年中国化妆品消费市场超过1400亿元，已经成为全球第三大化妆品销售市场，仅次于美国和日本。纵观整个2011年中国消费品市场，日化总销售额达3870亿元，复合增长22.5%，其中化妆品销售额达1103亿元超过千亿大关，较2010年增长18.7%，超过消费品零售总额增长率。在自2004年开始的一轮市场快速膨胀期之后，中国化妆品行业开始呈现出“区域渗透，重心下沉”的市场发展趋势：(1)重点一线城市增速放缓，二三线市场及中西部地区增长增速由于化妆品成熟消费者的市场培育需要经历品

3、牌形象，护肤理念的植入，所以相比于快速消费品，化妆品的顾客渗透率较低，市场分布较为集中，化妆品消费市场主力多集中于北京，上海，广州，深圳等重点及一线城市，全国接近30个重点及一线城市的消费市场几乎接近化妆品整体市场份额的50%。而随着中国城市化进程自东向西的逐步推进，中西部地区化妆品消费规模继续加快增长，特别是云南、重庆、陕西、河南等中西部省市消费潜力较大，增长速度居全国前列，已经超过了重点及一线城市的增速。二三线城市的市场拓展将成为新一轮市场发展的核心关键因素。(2)化妆品行业的零售渠道不单一于百货店，开始呈现渠道

4、的多样性化妆品传统零售渠道为百货商店（销售外资高档品牌）、品牌专卖店（品牌集中形象展示与品牌塑造及美容院专业线（在美容院销售的护肤品牌）。随着护肤品的高，中，低端品牌线的丰富、消费人群的普及，消费者的购物习惯慢慢在改变，销售渠道涌现了多样化，百货渠道、专卖店等不再是唯一的香饽饽，现代零售业涌现了一系列的零售量贩店，大型商业超市，在这些店中云集各种品牌，多以货架配以开放式柜台销售，价格中端，品牌竞争激烈。在中国化妆品消费市场的新趋势下，各大化妆品企业需要迅速作出响应，调整营销战略，整个市场将面临新一轮格局的洗牌及新秩序

5、的建立。LRL化妆品公司是一家全球知名度高、历史悠久的公司，创建于1907年。总部在法国巴黎，制造生产全球500多个品牌，涉及五大化妆品专业领域包括护发、染发、护肤、彩妆及香水等业务；业务活动遍及全球150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多个代理商，并且在世界各地拥有63,000多名员工、42家工厂。LRL公司自1996年进入中国以来，通过其旗下多样的护肤品，彩妆，香水，美发品牌在一线市场上强势的表现，企业销售额连续13年实现两位数的生意成长，2009年LRL公司在中国实现销售81.8亿元，较上年同

6、比增长17.6%。LRL公司在中国实行的企业运营模式有如下特点：①LRL旗下每个品牌独立经营，从产品生产，供应，市场营销，至渠道分销，零售商管理，财务盈亏，品牌分别单独运作。②LRL旗下品牌均定位于专业，高端的白领及成功女性。③销售渠道市场的覆盖90%以上集中于重点城市和一线城市。④100%业务通过区域经销商经营。多采用独家代理的模式与经销商合作。这些业务模式帮助LRL公司在进入中国的十年内，成功地建立了奢华的赫莲娜，精致的兰蔻，护肤专家欧莱雅等鲜明的品牌定位，通过区域经销商在区域的业务渠道，快速占领了重点与一线城市

7、的百货店。但在新的行业发展趋势下，LRL公司将调整产品组合的销售策略，需要架构新的分销渠道模式，帮助企业做好“渠道下沉“的准备。“渠道下沉”广义上分两类，一是简单地域上同一渠道的横向拓展，这类拓展只需要复制以往的成功经验，投入更多人力物力集中抢夺二三线城市零售终端,投资物流及建立经销商,建立分销管理体系，快速建立渠道网络即可；而第二类是指跨出原有单一渠道，进入大流通，多网点的连锁，商超等新渠道拓展，将资源投入重点逐步由高空转向地面，在成熟城市的现代通路渠道增加终端投入，对销售人员进行精细化销售管理，保持产品在零售终端

8、的竞争优势，维持并抢夺市场份额。不仅限于原有地域，在新的地域上将销售网点做深做透，进行精益化管理。本文将以分销渠道基础理论出发，通过分析LRL化妆品公司现有分销渠道经营模式的主要问题，找到“渠道下沉”策略上企业的发展瓶颈，研究出适合LRL化妆品公司未来发展的分销渠道管理模式，期望对化妆品行业企业在分销渠道管理革新提供一些可行的参考。1．2研究方