实战-“无线音乐咪咕汇”尽展社区营销魅力

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1、实战:“无线音乐咪咕汇”尽展社区营销魅力　　　2008年12月24日，西方节日的平安夜，一个可爱的咪咕卡通人出现在北京年轻人聚集最多的西单街头。几位志愿者和可爱的咪咕人主动上前，和路人一一拥抱。这一场景是我们为某品牌无限音乐盛典的社区推广而组织的“咪咕抱抱团”活动。下载论文网/3/　　此品牌的无线音乐盛典已经成功举办两届，2008年新一届的音乐盛典启用了新名字“无线音乐咪咕汇”。主办方希望借由咪咕这个音乐的小精灵汇聚更多音乐人、制作人、明星和无线音乐俱乐部的会员。　　在接到这个案子之初，我们先着手对此活动的前世今生做了详细了解。我们运用依托奇虎自有的社区搜索引擎技术

2、开发的网络口碑监测工具――Voice　Tracker，在社区中对往届无线音乐盛典的相关内容进行了全面扫描。分析后我们发现，往届无线音乐盛典在社区中有一定的影响力，但话题内容和关注人群的分散导致没有引起大规模网民的集中关注，因此，品牌影响力、渗透力都不够强。而新一届盛典又启用了新名称“无线音乐咪咕汇”，如何提升2008无线音乐咪咕汇的影响力，吸引更多年轻用户的关注成为我们要解决的重要课题。　　　　寻找意见领袖　　为活动造势预热　　　　奇虎顺势循环的社区营销理论中，强调要重视社区中意见领袖的力量。如果能够借助意见领袖的权威和影响力，无疑能取得迅速、有效的传播效果。　　运

3、用Voice　Tracker对社区中娱乐话题的活跃用户进行追踪、监测、分析后，我们最终选定了4个来自知名门户新浪和搜狐的知名娱乐博客。这几个博客的点击量都在千万级，在娱乐博客圈中有一定的知名度和号召力。于是我们邀请这几位博主对咪咕汇的入围名单进行点评，利用意见领袖的力量为咪咕汇造势。4位博主分别撰写了《2008年李宇春已成主流，无线音乐盛典再风光》、《无线音乐颁奖是代言人“分猪肉”》、《非凡2008――音乐记录极致的爱》、《从无线音乐的崛起看流行音乐的发展趋势》4篇博文，适当制造争议及传闻，得到了网友的极大关注。其中博文《李宇春已成主流，无线盛典再风光》传播效果最佳

4、，获得新浪博客首页和娱乐频道推荐，引发网友对李宇春入围无线盛典的热议，肯定了无线音乐盛典的权威性。　　　　利用粉丝力量，发动签名活动　　　　咪咕汇的焦点当然还是那些入选的明星们，如果能发动明星粉丝的力量，巧妙地把他们对明星的热情转化为对咪咕汇的热情，一定会取得非同反响的效果。周杰伦作为目前人气最高的明星，作为主办方旗下某针对年轻人的品牌代言人，作为无线音乐下载量最大的歌曲演唱者，作为本届盛典的入选艺人，当然是最佳人选。　　围绕周杰伦这一核心人物，我们在百度贴吧发起了线上拉票送祝福的活动，同时在北京某商场组织了“爱杰伦爱音乐”的签名活动。活动得到北京周杰伦歌迷会的大力

5、支持，歌迷反应热烈。　　在咪咕汇当天，我们组织的歌迷表现活跃，引得媒体格外关注，多次出现在直播镜头中，并且登上百度贴吧首页，和之前已经完成的歌迷线下线上签字送祝福活动取得了良好的呼应。　　　　制造“抱抱团”公益事件　　提升无线音乐形象　　　　2008年注定是不平凡的一年，我们经历了雪灾、藏独、大地震、奥运……所有的一切都是靠中国人的紧密团结、帮助和友爱顺利度过，因此我们组成了“用音乐为2009年祈福”的抱抱团，希望通过一个简单的拥抱传递更多的爱，而这正好与无线音乐咪咕汇主旨“音乐无限爱”巧妙融合。　　我们选择了西方节日的平安夜12月24日，在北京年轻人最多的地方一西

6、单，让咪咕的形象走上街头，和志愿者们一起给予路人温暖的拥抱，这就是文章开头提到的那一幕场景。　　结合线下活动，我们同步在社区中进行了文字、视频等不同形式的主动传播。我们撰写并发布了题为《平安夜“偷拍”，美女大学生上街热情拥抱》、《让我们拥抱吧，为09年祈福》等原创贴，点击量高达十几万次。活动视频上线两天内就突破15万点击，在优酷、酷6等视频网站获得首页推荐，1700多位网友发表评论，引发了网友的强烈反响。此次活动还得到了《北京青年报》、《新京报》、腾讯网等媒体的主动报道，取得了良好的传播效果。　　　　挖掘明星话题，延续盛典热度　　　　通过如上所述三个策略的顺利实施，

7、无线咪咕汇的形象已经深入人心。但如何能让这个热度持续下去，依然十分重要。我们对当天的咪咕汇颁奖活动现场进行深度挖掘，从粉丝的角度出发，叙述明星得奖的情景；根据当天明星着装的情况折射2009年流行趋势；从“音乐、爱”的主题出发，评论当晚最感人场面等等，这些话题在盛典结束后依然得到了大家在社区中的热烈讨论，更好地加深了咪咕汇的品牌影响力。　上图是我们运用Voice　Tracker整理得出的整个活动推广期间的关注度变化图。执行期的第一周我们在社区中共发布了4个主题，关注度曲线(周五最高，周日最低)呈自然趋势降低。第二周共发布11个主题，本阶段大幅度增加帖子的发布量，社