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1、基于双重态度模型理论的国家形象整合营销传播硏究----市场营销论文-->1绪论1.1研究背景和研究意义1.1.1研究背景国家形象是国家的无形资产和国家软实力的组成部分,关乎一国的国际地位和国际影响力,是其参与国际交往、谋求国家健康持续发展的重要影响因素。文献阅读和梳理发现,在国家形象重要性的共识下,国内外国家形象研究的侧重呈现比较大的差异。在国外,国家形象作为国家营销的一个重要方面早就受到重视。20世纪60年代,有关原产国效应研究就证实,国家形象直接影响消费者行为及企业市场营销绩效。一个消费者选择某国产品,可能仅仅因为该产品来自某
2、国。上个世纪90年代,系统的研究成果出现,1990年,迈克尔波特出版了《国家竞争优势》,认为"城市、国家和区域集团在竞争力提升中的角色与作用"是战略管理的一个重点研究方向和主题;2003年,菲利普科特勒的《国家营销》问世,提出"国家可像企业那样来经营,可以运用战略营销管理的理论指导国家创造经济财富。"2006年,"地点,包括城市、州、地区和国家"被纳入他的新版教科书《营销管理》中,成为和产品、服务并列的现代营销内容之一。国家形象研究在国外虽不属于热门领域,但是从上世纪60年代原产国效应提出到现在,也积累了相当可观的学术资源,其中四
3、成左右来自商学(王海洲,2013)。而且在近期的原产国形象研究中,学者们更倾向于剥离国家形象的特定的产品联系,而将国家整体形象作为一个更宏观的背景进行原产国效应研究,也有一些学者改变原产国效应研究中从国家形象到产品形象或消费者行为的固有思路,转而探索送一关系中的另外一个方向,即公司或产品形象对原产国形象的影响。反观国内,国家形象的研究则与我国宏观发展背景紧密相连。随着我国经济持续快速发展,中国的综合实力日益彰显,国际地位举足轻重,但是中国参与国际交往的形象却一直存在争议,中国形象的话语权长期为西方世界所掌控。"中国处于话语弱势的境
4、地,不时成为全球媒体批评的对象。她常常无法据理力辩。"因此,应对西方媒体对中国国家形象的歪曲、构建良好的国家形象和提升中国软实力,成为国家形象研究快速增长的根本动因。2007年来,一系列与国家形象有关的国内国际重大事件,更是吸引了众多学者对国家形象的关注,国家形象成为多学科共同关注的研究热点,相关研究成果剧增。.......................1.2研究目标与内容1.2.1研究目标在当前国家形象研究背景下,从双重态度的视角探索国家形象的整合营销传播机理具有重要的理论意义和实践价值。基于此,本研究尝试完成以下研究目标。(
5、1)基于双重态度模型理论论证国家形象的二重性已有的基于态度理论的国家形象研究多从态度构成的认知成分和情感成分两个方面进行国家形象的定义和测量,然而传统的自陈式量表或问卷测得的是目标受众的外显态度,即其能够意识到并能报告出来的态度。esp;Pisharodi,1994)。尽管关于国家刻板印象和国家感知的文献可以追溯到20世纪30年代,但是Brijsetal.(2011)认为真正引领营销学者开启和关注原产国研究的是Dichter(1962)所提出的关于"世界消费者"的观点,一方面当时的学界己经注意到产品符号在解释消费者购买行为中所扮演
6、的重要角色(Levy,1959),另一方面是愈演愈烈的全球化经济背景带来的跨国市场挑战,"世界消费者"的观点恰好联结上两个研究热点,从而推动原产国研究蓬勃发展。早期的原产国研究主要侧重于消费者对来自不同国家的产品在评价、态度和购买倾向上的差异(Kaal.,2014)。比如,Nsgashima(1970)比较了美国消费者和日本消费者对来自美国、日本、德国等五个国家产品的态度,发现无论是美国消费者还是日本消费者都对五个国家的代表性产品、产自五个国家产品的评价和选择偏好呈现出鲜明的态度差异,而且两国消费者的态度也存在不同。在此基础上,N
7、sgashima提出"原产地"形象是消费者附加在来自特定国家产品身上的图像、声誉或者刻板印象,其形成与该国的代表性产品、民族特性、政治经济背景和历史传统等变量有关。此后,随着原产国研究的不断发展,更为复杂的原产国形象概念得以提出,通过实证测量消费者感知的国家形象,研究者可以进一步分析解棒为什么消费者对来自不同国家的产品存在评价和偏好上的差异,此外,也有学者注意到国家形象对组织购买(Heslopetal.,2004)和投资地点的影响(Weeetal.,1993)。国内营销学界对国家形象和原产国形象的定义也存在不同的界定,比如李东进等
8、(2008)认为国家形象是"消费者对特定国家及其产品的总体知觉",该定义属于产品-国家形象层面;张宏梅,蔡利平(201-->1)则明确以国家形象反映国家的整体形象,以原产国形象作为原产国研究中所有不同形象定义的总称。................
