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1、国外营销渠道冲突及管理研究的现状及其借鉴意义----渠道管理论文-->国外营销渠道冲突及管理研究的现状及其借鉴意义摘要:本文综述了国外营销渠道冲突及管理研究的现状,以期为我国学术界开展进一步研究提供参考和借鉴。 关键词:营销渠道渠道冲突冲突管理西方国家有关企业营销渠道冲突管理的理论于西方有关冲突的研究。而西方有关冲突的研究最早起源于哲学和社会学,其后这两个学科关于冲突分析的成果为管理学界所采用并加以发展,形成了现在组织行为理论中的冲突理论。最后,这三个领域有关冲突方面的研究成果逐渐为市场营销学者所采用并加以发展,从而形成了现在有关市场营销渠道冲突管理的理论。 西方
2、对渠道理论的研究主要有两大领域:一是研究渠道的结构,即探讨渠道是怎样构成的;二是研究渠道行为,探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。在后一领域中,渠道成员如何建立和利用权力,如何处理冲突,如何通过合作获取竞争优势,是西方渠道行为理论的研究重点。尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分,但从某种程度上讲,它又是企业营销渠道管理的关键所在。因此,现代西方市场营销学者对此进行过比较系统的分析和研究。一、渠道冲突及其类型 在西方渠道行为理论中,渠道冲突被定义为这样一种状态:一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干挠自己实现目标或有效运作;或一个渠道成
3、员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益,或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。 西方学者认为,渠道冲突有程度上的差异。Mangrath和Hardy根据分歧的强烈程度、重要程度和经常性,将冲突划分为三个层次,即高冲突区、中冲突区与低冲突区。而且,他们认为,渠道冲突的程度不同,对渠道的效率影响也有差异。 根据Louisallen,1963;Etgar,1976;Mangrath和Hardy,1989;Skiner等1992;Louis.和Kropp,F.,1997;Zetlin和Minda,2000)。三、渠道冲突管理 基于上述分析,Thomas和S
4、chmidt(1979)通过调查后认为,冲突管理与计划、沟通、激励和决策同等重要,甚至比它们更重要。与之相应,在论及渠道冲突管理时,Dant和Schul采用了一个由March和Simon首先建立的冲突管理程序模型,即两个基本冲突管理策略:信息加强型(informationintensive)策略与信息保护型(informationprotecting)策略。其中,信息加强型渠道冲突管理策略涉及渠道成员之间的大量信息交流,旨在通过渠道成员之间的充分沟通,建立和维护彼此间的良好合作关系,达到减少冲突机会、弱化和降低冲突水平等预防和化解冲突的目的。因此,信息的共享和合作就可
5、能(但并非必然)成为其冲突管理与控制过程得以实施的条件。具体的信息加强型渠道冲突管理策略(常被综合利用)包括:共享信息;协会会员制度;组织间的人员交换;共同规划(渠道成员参与制造商的经营决策或咨询)或合营等。一旦产生渠道成员间的冲突,则可以采用协商和说服的方式来解决。而信息保护型渠道冲突管理策略则指双方都不期望在冲突管理的过程中形成共同目标。因此,作为相关第三方的调解人或仲裁者介入到渠道冲突的过程中,可以通过促使渠道成员加强有关目标方面的交流来缓解和控制渠道冲突。无疑,前者是一种高风险的策略,后者是一种风险较小的策略。但后者意味着在总体上会缺乏对于渠道关系的合作态度。
6、 许多学者(如AndersonWortzel和Buckin等)经研究认为,权力(包括奖励权力、法定权力、专家权力等)本身也可用于控制渠道冲-->突。不过许多调查表明,对渠道参与者来说,只有平衡的权力,才标志着渠道的更加稳定,才是最长久和最令人满意的状况。 同时,Dant和Schul结合渠道成员的特征,制定了渠道冲突管理策略的选择方案。他们认为,冲突的主题和关系、较有影响力的自身特性、环境及关系结构等问题都关系到信息加强型和信息保护型两种策略的选择。从他们的分析和结论中可以得出的一个很明显的内在含义是:应该尽可能地采用信息加强型冲突解决策略。因为这样可以使渠道关系更
7、长久,渠道成员的态度更趋于合作(RajivP.Dant和PatreckL.Schul,1992)。 另外,Michman和Sibley在关于渠道成员行为整合模型中,还提出了几种渠道冲突管理策略供选择:静观策略,目标调和策略,谈判策略,组织变革策略,以及这些策略的整合和渠道重组策略等。四、若干结论 从国外目前的研究成果来看,西方学者对渠道冲突管理的研究有如下几个特点: 1·把渠道作为超级组织(super(organizations)和网络系统,从组织行为学的角度进行研究(Louisichman和Sibley,1980)。透过国外渠道冲突及其管理理
