动态营销下的目标市场价值评价法

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1、动态营销下的目标市场价值评价法：对于企业而言，在动态的市场状态下，一种营销模式并不能始终贯穿整个企业的发展过程，在不同的阶段需要不同的营销模式去适应。适应环境的变化，企业营销观念已从大量营销、差异化营销发展到现在的目标市场营销阶段。随着营销环境的变化，在动态的市场上，原有的细分市场有可能已经失去了价值。这就需要企业在分析目标市场价值的基础上，对原有的细分市场进行评价。评价目标市场最根本的办法就是正确地判断企业在各个市场上能获得多少未来收益。　　关键词：动态营销；目标市场；目标市场价值评价　　：F21：A：1009-0118（2011）-05-0-01　　　　一、动态

2、市场需要动态营销　　当今，随着科学技术的飞速发展，企业面临的是一个不断变化的动荡市场。企业营销工作面对的是市场中各种要素的组合,而各种影响市场的因素都是变动的。如企业不但面临顾客和市场需求，期望和偏好的变动等市场营销方面的新问题。同时，影响市场态势的产品选择、成本价格，经营环境，销售渠道，竞争对手，品牌维护、企业管理和推广销售方案等影响营销的因素也在不断变化。任何一种变量的变化，都将使其他变量对市场的影响发生变化。在这样的形势下,企业的营销活动必然是动态的，只有动态的营销才能保证营销的效果。　　动态营销是一种市场细分的需要，不同的市场层次的消费者有不同的需要。而动态

3、营销策略,是指企业要随着客户需求的变化而带来市场中各种要素的改变,不断地调整营销思路,改进营销措施,使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是要掌握客户需求的改变。　　对于企业而言，在动态的市场状态下，一种营销模式并不能始终贯穿整个企业的发展过程，在不同的阶段需要不同的营销模式去适应。适应环境的变化，企业营销观念已从大量营销、差异化营销发展到现在的目标市场营销阶段。目标市场是指企业拟选定进入并为之服务的市场或市场面。　　面对不断变化的市场环境，由于企业经营资源有限，企业必须要学会理智地判断“有所为，而有所不为”，将有限的资源用在那些最有吸引力，企业又有能力为

4、之服务的市场上。选定目标市场，并为之服务，能帮助企业更好地识别市场营销机会，使企业能为每个目标市场制定适销对路的产品、价格、渠道和促销策略，可以避免企业分散营销力量，将重点放在最有潜力的顾客身上。　　二、适应动态市场，评价目标市场价值　　每一个企业在细分市场时，都要对它的经济价值进行评价，然后才能决定是否值得去占领。也就说，每一个企业所选定的细分市场，都是值得占领的，但是随着营销环境的变化，在动态的市场上，原有的细分市场有可能已经失去了价值。这就需要企业在分析目标市场价值的基础上，对原有的细分市场进行评价，从而决定是否还把原有的细分市场作为企业的目标市场，并在此基础

5、上对市场策略做出动态的调整和相应的改变。　　目标市场评价可以分三个阶段来完成，以一家家具企业对不同细分市场的价值分析过程为例来说明。　　第一阶段：分析所有细分市场的销售额　　首先，根据这家家具公司的市场状况和内部因素，以产品系列和消费者收入这两个因素细分市场。家具可以分为欧式系列、古典系列和时尚系列三种类型；消费者收入因素分为低收入顾客、中等收入顾客和高收入顾客三类，根据公司当年的营销业绩，细分成9个市场，反映出9种经营状况（见表1）。　　此表中9个细分市场所显示出的数字是本年度已经实现的销售额。因为企业的收益如何不尽取决于市场的需求量，还取决于生产和市场竞争的状况

6、。所以，尽管9个市场的数字很明了，也并不能表明这些细分市场将带给公司的获利潜量，因此，该企业还必须要对每一个（或某几个重要的）细分市场做出进一步的分析。　　第二阶段：分析每一细分市场的本年度销售额及明年预计销售额　　根据企业的主客观条件，以选定的中等收入水平顾客的时尚型家具市场作为价值分析的对象，今年家具行业的销售额是800万元，预计明年销售额将达到850万元，企业今年的家具销售额是120万元，预计明年将达到138万元。　　在这个细分市场中，经过努力，预期该企业明年的销售额可望增长15％；而预计全行业明年预期销售额只增长6％。因此，该企业的市场占有率也将增长7％左右

7、。从这个分析中可以看出，这个目标市场的选择是可行的。　　（三）分析细分市场销售费用　　为了使企业预计的盈利数字更加确切，还要对相应的销售费用做出分析。企业针对该细分市场推出了相应的促销方案，采用的是一条“生产者——代理商——零售商——消费者”的销售路线和人员推销、广告宣传、以及营业推广三种促销方式。在促销上，总计将花费40万元，其中广告宣传10万元，人员推销费用25万元，营业推广费用5万元。此外，如果这家家具生产企业的机器设备、人员培训、原材料、物流等费用有所增加的话，公司还应考虑成本因素。　　按照以上方法，企业要对细分出的9个市场一一做出分析，通过分析结果评估