医药企业促销案例策划案

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1、医药企业促销案例策划案发布者:[韩俊涛]来源:[网络]浏览:[253]评论:[0] 河南辅仁药业集团是国家大型企业,拥有近百个中西成药和针剂系列品种。在公司发展阶段的四年中,主要依托于经销商网络开辟市场。随着医药市场日趋规范和公司的快速发展,原有经销商网络已不能满足公司发展需求。2003年度,经研究,公司组建了一支强有力的执行队伍,意欲自主开发一级市场,并首先选择安徽太和医药批发市场做为试点。     安徽省太和医药批发市场是国内较早兴起批市场之一,曾经是伪、劣药的集中地。国家几次大规模的整顿后,现在已经成熟规范起来。由当地政府组织、民

2、间投资组建的安徽仁济医药股份公司,已发展成为集批发、调拨、配送、服务一条龙的专业商业公司,所下辖的五个分公司:新特药公司、药材公司、工业公司、西药公司、药品公司,虽名称不同,但经营范围都一样,在安徽仁济母品牌的统领下,相互竞争与合作的独立经营。    基于对公司的了解和对批发市场的认识,市场策划小组对太和批发市场进行了深入调研,希望找出强势介入该市场的突破点。市场调研1、  市场格局形成:    由于太和批发市场基本是民间自发组织而成,包括仁济医药公司也是政府调控民间投资形成,因此,整体市场的进货渠道十分通畅。全部由个体经营者代理产品,

3、再交由仁济的各个分公司统一销售,仅有为数不多的个体经营者凭借十数年的行业积淀,有稳定的二批客户,凭借价格优势,进行地下销售。    全国往太和批发市场供货的医药生产企业近四千家,竞争极为激烈,个体经营商选择厂家主要考虑品牌因素和是否通过GMP认证,所经营的产品为医院、诊所和消费者最常用的普通品种,对价格因素较敏感。2、  分销商组成:    前往太和采购的分销商,集中在华北、华中和东三省,基本上为各地市级的医药公司,附近的县级医药公司也会直接前往采购。药品的最终销售点大多为县乡级医院,城市的三级医院和个体诊所、药店。分销商采购对品牌敏感

4、程度不高,主要考虑价格因素,受医药大厅开票员介绍影响较大,习惯于在各个分公司调查价格一遍后,选择同一产品价格最低的公司采购,每个二级分销都有完善和固定的销售网络,所购回的产品分销很容易。3、  宣传、促销调查    由于竞争的激烈,各医药厂家想尽各种办法在该市场进行宣传和促销,在五个医药分公司开票大厅聚集的一条街道上,各厂家的广告牌林立,公交车、人力三轮车、托运部、开票大厅能使用的广告资源大多已“积多成患”。在促销上,众厂家除了用价格刺激、设立专职促销人员外,并对采购商进行累积进货奖励。4、分析    系列的调研后发现,不管是分销商还是

5、采购商,对产品价格因素极为敏感;大众媒体宣传方式影响力不大;针对采购商的常规促销方式同质化现象严重;而对采购商影响较大的医药公司开票员宣传和促销方式基本没有。思路形成    最好的策划方案往往是用脚“走”出来的。通过深入的调研后,市场的突破点被找了出来———医药大厅开票员。抓住终端的“临门一脚”,比在大众媒体投放巨额广告更有效。一个系列的策划方案渐渐在策划人员的头脑中浮现出来:1、产品定位:选择公司大众产品,通过巧妙宣传促销强势进入批发市场,形成市场占有率,并加速公司货物流的快速周转;2、价格定位:选择公司六个最普通针剂产品,以低于同类

6、产品市场均价进入,其它产品以市场均价进入;3、宣传定位:品牌型企业,产品价格同类最低,产品质量可与任何企业相比,通过对开票员的宣传,形成口碑效应;4、促销定位:针对医药公司开票员实施利益刺激,市场启动期放弃对分销商促销。方案确定一、“答问题,拿大奖”活动活动对象:五个医药分公司营业大厅人员,20名主管人员,120名开票人员活动时间:2003年4月3日——6日  3日:向各公司开票员发送问卷,随同企业简介、产品简介、抽奖卷一同发出4、5日:执行组人员单独对各个公司进行口碑宣传,并协同开票员填答问卷 6日:租当地最豪华的宾馆会议室,举行抽奖

7、活动活动内容:答卷抽奖,产品展示,企业展示,互动娱乐节目奖品设置:一等奖两名,名牌全自动洗衣机各一台      二等奖十名,名牌自行车各一辆      三等奖40名,名牌洗发水一瓶参与奖若干,签字笔,化妆镜等记念奖:所有参会人员记事本各一本二、系列宣传    宣传是策划人员最为头痛的环节,因为大众媒体的资源已被其它厂家挖掘的淋漓尽致,而如何在有限的费用下,达到最好的宣传效果,着实让人头痛。策划人员再次走向市场,去用独特的眼光寻找媒体资源。再次调研中,忽然发现,各个医药开票大厅都是临街的门面房,而各公司在一排门面房中,只开一个或两个门,其

8、它的门都是卷帘门紧闭,并且脏兮兮的,这一排多则十几个,少则三五个的卷帘门,如果按灯箱媒体来利用,视觉冲击效果绝对大于任何一块广告牌!好,就它了!与各医药公司协商后,全部大力支持,并且由于是新开发的媒体资源,

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