网络购物信息环境对买家消费意愿作用的探讨

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1、网络购物信息环境对买家消费意愿作用的探讨----网络营销论文-->1绪论1.1研究背景随着互联网技术和移动终端技术的发展以及消费者购物习惯的逐渐改变，网络购物越来越深入到消费者的日常生活当中。中国互联网络信息中心(NIC)发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》显示，2012年，我国网络购物市场交易金额达到12594亿元,较2011年增长66.5%(如图1.1)。经过2-11年网络购买市场的转型阶段，网络购买市场逐渐实现了由集市模式向品牌化、优质化的竞争模式，2012年网络购买交易金额的增长率实现了反弹。同时，网络零售市场交易总额占社会消费品零售

2、总额的百分比由去年的4.2%增长至2012年的6.1%。1.2研究目的本研究基于线索理论，延伸了其在网络购物行为研究中的应用，从消费者有限理性视角出发，提出了理论框架模型：将品牌熟悉度、临场感和信誉机制三个重要的外部线索作为自变量、在线信任作为中介变量、产品类型作为调节变量，研究其对因变量购买意愿的影响。研究采用2(品牌熟悉度：高vs.低）X2(临场感：高vs.低）X2(信誉机制：高vs.低）x2(产品类型：高vs.低）的实验设计，根据现实的B2C网络购物平台，设计出16个不同的产品页面并对实验对象浏览产品页面后的感知和意愿进行了分析和了解。本文对网

3、络购物环境中不同产品类型下，不同的外部线索及其交互作用对消费者在线信任和购买意愿的影响进行了深入研究，希望研究结果能够为网络商家的在线营销提供一定的借鉴和参考。…………2文献综述2.1有限理性理论在古典经济学理论中，“人的行动是理性的”的经济人假设是处于主导地位的。个体进行决策推理的基本假设是完全理性和最优化原则。所有经济互动的参与者都会力图以最小的经济代价换取最大的自身利益，即均以“理性”和“自利”作为出发点。新古典经济学以此为基础，认为理性是价值最大化的代名词，进而提出了更全面的“经济人”假设：1、完全理性，即个体的行为和决策是为了达成某种目的且

4、完全合乎理性的；2、完全信息，即个体在决策过程中能够获取充分足够的信息，并且能够预测所有备择方案的结果；3、完全自利，即个体会根据自身的目的，分析和计算所得信息，从而制定能够使自身利益最大化的决策。由此可见，新古典经济学中的“经济人”同时具有"经济”特征和“理性”特征。个体在制定决策时能够获取充足完备的信息和知识，使其能够制定最优化的决策。同时，个体需要是“理性的”，即不仅有一个清晰的偏好体系，并且能够使用合理的逻辑分析和计算方法处理所有的信息，从而得到与其偏好一致的“最优解”。2.2认知成本框架个体对有限理性的心理反应机制是走思维捷径。由于理性分析

5、和认知行为是一种“劳心费神”的活动，人们总会倾向于以最小的心智成本(MentalCost)来做出决策。一般来说，个体会利用三种方式降低心智成本。一是改变最大化偏好，用满意目标替代最大化目标，放弃最大化效用所需要的信息搜寻与处理。二是在思维过程中利用经验、直觉等快速节俭的方式简化信息，减少心智成本。三是利用组织、制度(秩序)和技术等手段扩展个人理性(卿志琼和陈国富，2003)。如何配置和扩展心智资源是研究消费者网络购买决策的重要视角，能更真实了解消费者行为，但这方面研究非常少。…………3研究棋型与研究假设..........493.1研究模型的构架..

6、.........494研究方法..........574.1实验设计.........574.1.1实验对象.........575正式实验.............895.1实验样本构成..........895正式实验5.1实验样本构成根据统计结果可见，本实验参与者具有以下特征：从性别分布上，男女比例约为3:5,女性被试（197)多于男性被试(123)；年龄上，20岁及以下与21-25岁年龄的被试比例较高，分别为40%与55.6%,这与实验被试为大学在校生是相符的；学历上，被试主要为本科学历(65.3%)和研究生及以上学历（33.8%)；从网络

7、使用时间看，网龄为7-9年的占比最大，达41.9%。5.2信度分析表5.2为实验问卷中对各变量问项的信度分析，由下表可见，实验所涉及量表的信度指标均高于0.70,且变量——总体相关系数CITC均髙于0.50。由此可得，本实验所用问卷测项的内部一致性好，信度较高。表5.2及表5.3为产品类型的KMO测度及巴特利特球体检验结果，KMO偟为0.855，Bartlett检验卡方指为1470.958，P值为0.000-->Chung,2010),本研究将信麥机制的定义限定在在线评分系统（包括商家评分和产品评分）和第三方保证两个方面。基于此操作定义，本研究成功验

8、证了信誉机制对消费者在线信任和购买意愿的显著影响。...............