品牌规划方案

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1、贵州仙潭酒业销售有限公司“潭酒”品牌规划企划案一、行业背景：在现代白酒市场中，竞争日益激烈，可谓高手林立、新人辈出，市场态势可谓瞬息万变、风起云涌、波澜不惊。1、最激烈的竞争产业：从一年两次的中国糖酒商品交易会和每年春季前的市场攻势，可以看出，白酒行业是目前我国竞争最为激烈的产业，无论是包装、广告、促销等方面的资金投入，还是人才、人力的聚集规模都是其他行业所不可比的。2、竞争手段不断升级：当前的白酒行业，由于同质化的竞争环境与理性的消费行为，使得中国白酒企业在经历广告战的没落之后，正在从传统的广告竞争

2、、促销竞争转向文化与品牌的竞争，从广告战、通路战、终端战，再到促销战、品牌战，演进到今天已经形成了以产品和品牌文化为核心、以整合营销理念为手段的全新市场竞争业态，文化已经成为白酒品牌的生命和灵魂。3、泛文化现象严重：现代的中国白酒业，谈酒必谈“文化”，谈工艺必称古法酿造，大到大牌名酒，小到县城小酒厂，屁股后面都跟着一堆的历史文化、历史名人，传统工艺。但是中国的绝大多数酒类品牌在实际酒文化营销中，并没有自己真正的酒文化，大多是一些生拉硬扯的文化元素，出现了很多拉郎配文化、捆绑文化、浮躁文化、快餐文化等“

3、泛文化”、“伪文化”现象，这些文化元素与品牌本身风马牛不相及，与消费者生活更是明显脱节，没有体现在饮酒者的行为模式中，也没有传达出产品的利益点和消费体验。即使能够一时唬人，但从长远来看，对于品牌建设并没有多大益处。二、白酒文化与品牌定位：如果说酒文化是现代白酒的核心竞争力，那么以文化为依据进行白酒的“品牌定位”则是当代酒类产品营销界最为关注的焦点。透视白酒行业以文化为依据的品牌定位，基本表现为以下9个方面：即历史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、热点文化、民俗文化、祈愿文化、概念文化。如：

4、1．“国酒茅台”、“国窖1573”、“国密董酒”以“国”字号称谓为定位依据；2．“五粮液”定位为“五粮精品”，强调纯粮酿造，强调资源优势；3．“水井坊”定位为“中国高尚生活元素”，强调高品质优势和尊贵享受；4．“金六福”通过“幸福的源泉”形成了以“福运”为核心的福文化；5.“孔府家”的“叫人想家”和“贵州青酒“的“喝杯青酒交个朋友”，则是以情感定位品牌的代表。6．“酒鬼酒”、“小糊涂仙”则是形成了“酒鬼潮”和“人生难得糊涂”的文化诉求。7．茅台集团的“仁酒”和四川沱牌的“舍得酒”，更体现了一种精神境界

5、的文化享受。8．“洋河蓝色经典”开创了“男人的酒”的蓝海策略。三、“潭酒”的优势及机会分析（一）优势分析：1.背景优越：仙潭集团是中国改革开放30年来，唯一没有改制的国有独资大型酿酒企业，几十年大旗不倒，被称谓“仙潭现象”。2．品质保障：董事长李天道“享受国务院特殊津贴专家”的身份和主管生产的林厂长“国家级品酒委员”的身份，是“潭酒”品质的有力保证，潭酒的品质已从市场和消费者的好评中得到检验。3．品牌基础：仙潭集团的“仙潭”和“潭酒”两大品牌均获得“国家驰名商标”称号和“中国优质白酒”称号，在四川等市

6、场已有很高的知名度，相比一些新建白酒企业或OEM模式生产的白酒企业，已有很好的品牌基础。4．市场优势：仙潭集团一直是“郎酒”等中国名酒的基酒提供商，有良好的客户基础和基酒年产值数亿元的市场份额。（二）机会分析：中国酒文化已源远流长五千年，但是到现在仍然没有一个系统的酒文化体系，白酒企业多是从自己企业的角度或一个小区域的角度来建设酒文化，而很少有站在行业高度发展酒文化。比如，白酒的文化魅力是什么，白酒的核心内涵是什么，白酒的哲学思想是什么，白酒的文化性质是什么，白酒的生存使命是什么，白酒的文化意义是什么

7、，白酒的发展方向是什么？等等，这些对提升白酒行业和白酒企业竞争力十分重要的文化问题并不明晰。所以白酒文化的建设与提升空间是比较大的。从未来的发展趋势看，白酒的文化诉求只有紧跟时代的发展，必须让文化带着酒香，对消费者的心智造成冲击、满足消费者的情感共鸣和精神需求，而不是空有文化外衣。因此，在现阶段白酒文化体系尚未完全定型的情况下，谁能通过白酒的定位真正打开消费者的情感和精神需求的空白，确立自己的品牌位置，谁就能在未来的市场竞争中占得先机，谋得长远优势，像“潭酒”这样有基础、有准备的白酒企业尚有异军突起的

8、机会。四、潭酒品牌定位策略：面对白酒行业“品牌林立、手段多样”的激烈竞争局面和“文化泛滥、水平参差不齐”的机会，潭酒要在这块看似很大却群狼俯首的“蛋糕”上分得一席之地，我认为应巧妙避开同行纷繁复杂的文化定位、宣传手段及促销策略，把复杂的问题简单化，找出白酒品牌定位的缺失和市场空白，形成产异化和独占性且具有震撼力的品牌定位和推广策略。（一）酒的功能实质和文化实质：透过白酒竞争品牌关于酒文化的纷繁复杂的描述可以看出，其诉求的利益点与消费者生活并没有直接关联。