中、美高校广告学专业的学科归属

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1、中、美高校广告学专业的学科归属了广告学专业，凡是能够设立广告学专业的院系，基本上都设立了广告学专业，甚至还有一些高校将广告学专业设在了历史系。总的来讲，目前我国广告专业主要分布在新闻传播、商业经济、艺术设计三类院校中。对于广告学学科的归属，不同的学者有着不同的见解。有人认为，广告在本质上是一种信息传播方式，广告自然应该属于新闻传播类。也有人认为，这忽略了广告的营销本质，因为广告只是借助媒介，运用传播手段而进行的营销活动，广告主要是为市场营销服务的，应从营销科学的角度来看待广告学科：3。也有人综合以上意见，认为广

2、告学是一门独立、正规的、综合性的边缘学科。应该说，广告学科本身所具有的包容性、交叉性的特点是造成目前广告学专业“学科归属”问题争议的最主要的原因，应该说，把广告归入哪一个学科门类都有道理，但也都有争议。从目的的角度来讲，广告的最终目的是市场营销；从存在形式的角度讲，广告是一种信息传播;从作品角度讲，广告的制作离不开艺术设计。在本文看来，我国高校的广告学教育之所以还在就广告专业的“学科归属”问题争论不休是我们尚未真正找到问题的根本所在。要解决广告学专业的“学科归属”问题，思路不在于对“广告学”这一名称和现象本身进

3、行纠缠，也不在于衡量广告学科中传播、营销、设计等部分所占比重的大小或者争论哪个部分才是重点。问题的根本在于要首先确定广告学的“学科性质”，而不是急着“分家”或“合并”。广告学的“学科性质”在于弄清“广告”到底是“学”还是“术”。这个问题不仅规定着高校广告教育的“学科归属”，它还直接规定着另一个更为根本的问题:广告学课程有没有足够的“学理”支撑，使它能够出现在高等教育的课程表上?我们知道，高等教育的目的在于两个方面:一方面，通过专业教学开发学生智力，使学生掌握一定的专门知识，获得一定的工作能力；另一方面，通过广博

4、的通识教育使学生了解人生的责任和意义，形成合理的知识结构、能力结构和素质结构，成为全面发展的人，成为有创造性和建设性的个体丨4。可以说，高等教育要培养的是从事知识与思想的创造性探索的人，而不仅是熟练的行业从业人员。教育的特点就在于它是一种间接经验的传递，教育最大的经济性在于它不必使受教育者经历漫长的直接经验的实践而获得更系统、更完备的知识与技能。如果广告本身只是一种偏重于实践性和操作性的“推销术”，那么高等教育为何要耗费大量的人力、物力、财力去开设一个学生在日后的实践操作中就足以掌握其技能的专业?日本的高等教育

5、就没有开设所谓的“广告学”专业，但是日本却依然是世界上广告业最为发达的国家之一。日本广告人才的培养一般有两条途径:一是由社会上的广告资深从业人员到大学开设专题性的广告讲座；二是大广告公司内部对职员的培训。因此，所谓广告的“学科归属”问题，背后是一个广告学自身‘学科性质”的问题。过去我们之所以惯于绕开这个问题去争论所谓广告学专业的“学科归属”问题，就是因为面对国内高等教育体系中广告学在不同学科门类中迅猛蔓延的趋势，我们在潜意识中人为地认定了高校中开设广告学专业的合理性与必要性，把一个本来需要证明的“命题”当成了不

6、证自明的“公理”。厦门大学陈培爱教授指出，改革开放20多年来，中国的广告教育已由一张白纸走向规模的扩大，又由“量”的扩大走向“质”的提高，现在是到了由质的提高走向国际化发展的时候了。中国的广告教育只能沿着‘量的发展一质的提升一国际接轨”的路子发展”。与国际接轨，并不见得就要像日本一样，高校中不开设广告学科。在这一点上，美国作为另一个世界上广告业和广告教育最为发达的国家，给我们提供了良好的借鉴。二、美国高校广告项目的出现美国高校的广告教育基本开始于20世纪初期。美国高校最初的广告课程也基本分别开设于新闻传播学院和

7、商学院。在新闻传播学院方面，早在19世纪后期就已经开始有一些大学提供广告方面的课程。这里需要着重指出的是密苏里大学，密苏里大学早在1898年的课程表中就提到了广告方面的内容。1908年，当瓦特。威廉姆斯（aynarl)的研究，最早的营销课程开设于1902年密歇根大学的经济系但是在课程名称方面，最早带有营销字样的课程开始于1904年的宾州大学沃顿商学院，课程名称为产品的营销。1909年春天，保罗教授在哈佛学院教授的一门名为“商业组织和方法”的课程，其中涉及到了广告方面的内容。谁是第一个把广告当作一个专业的学校也存

8、在争议。密苏里大学新闻学院院长助理米尔顿克洛斯声称，1913年该校开始正式设立广告专业。但是在该院1959年出版的一次公告上却标注着：在1908年新闻学院建立之后，广告和新闻编辑两个专业就已经同时出现。不管如何，密苏里大学新闻学院被认为是世界上第一个开设广告课程的教育机构。1912年，密苏里大学新闻学院在美国历史上第一次开设研究生广告课程。两年以后，纽约大学商学研究院也开始设立广告方面