从仪式到消费：电视传媒对体育意义生产的文化解读

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1、从仪式到消费：电视传媒对体育意义生产的文化解读可见，随着社会的发展，读图时代的体育竞赛符号的形式（能指）在电视等传媒作用下往往比符号原本的意义（所指）更加受到重视并得以流行。NBA的成功较好地揭示了当今社会盛行的体育经济和体育消费现象。商家、传媒对体育（赛事）原有符号的积极改造以及对未有符号的大规模创造，将体育意义嫁接到众多新的、改良过的符号的所指之上，给人制造出消费电视体育本身就具有某种仪式性的力量，从而觉得观看电视体育就是喜爱体育，也即等同于喜爱体育明星，甚至爱屋及乌连同他们的所有，而这一点恰恰就能成为消费某些商品（体育明星使用和代言的商品或电视荧屏有意反复呈现的商品及其标识）的暗

2、示和文化消费的理由。这就难怪在NBA的赛前、赛后，中场休息、赛中暂停，完全被广告所占据。甚至电视画面的各个角落，也都以不同的方式塞满产品标识。显然，有关体育健身本意的持久认同在这里已悄然转向。这样一来，人们从体育的电视转播中看到的符号再也不是作为“健身”而存在的“仪式”，而是可以显示节日狂欢气氛、民族身份代言、动作力学美感、明星球员风采、养眼美女情色、商品器物景观等的消费文化奇观。事实上，只要成为电视体育盛事的一部分，就意味着可能成为相关商品广告的内容。在这一过程中，经济话语更进一步借助体育奇观及其“诗意化”的广告，策略性地推销当下“消费神话”最基本的文化逻辑——对“消费品”的顶礼膜拜

3、[22]。　　由此不难看出，真实的权力被电视牢牢把持，在“电子克隆”的社会里，“跟着感觉走”的人们在体育“仿像”的狂欢与梦游中，已自觉不自觉中挪移了原本作为健身性仪式的体育文化坐标，而被植入了无数被建构的所谓体育象征意义和内心体验的消费文化意象，从而造成了体育健身性本意认同的时代转向。这样，电视凭借技术的恩赐消除了观众意识中体育现实原则本身，而通向了关于体育的形象消费的电视化过程。不论在符号逻辑里还是在象征逻辑里，电视再现的体育都已与明确的健身需求或功能失去了联系。体育影像消费者与体育的关系因而也出现了变化：他不会再从特别用途上去看体育（这个物），而是从它的全部意义上去看全套的物（电视

4、体育文化）[23]。　　综上分析，经过大众传媒的传播，现代体育已远不再仅仅作为单纯的健身性仪式而为人们所理解和关注。以上分析，旨在通过电视以揭示传媒对体育意义的再生产，进而理解消费社会中体育概念的变化，以提醒人们不至于在未来全然忽视和遗忘体育的仪式化健身内涵。在对体育的健身功能越来越边缘化和陌生化的当代体育文化的大众传承中，由于电视对体育剩余能指的无度开发，已将体育置于有被电视文化无边演绎的危险境地，同时也创造出了无尽的以体育为名义的欲望幻像，最终使得裹挟着欲望想像的大众能动地参与到全球资本主义消费文化的想像运动之中。因此，尽管电视媒介的商业属性决定其不可能规避体育赛事这一节日般文化仪

5、式的消费导向，也不可能不将体育（赛事）改造为华彩壮观的消费文化，但面对当下沙发上的“土豆”小孩日渐增多、面对无数的青少年沉迷X络、面对锦标主义的盛行、面对兴奋剂的泛滥，考虑到电视体育对于今天的青少年们具有更强的感染力与刻写效果，是否能同时不忘电视的文化使命，而积极主动地兼顾体育的真义，减少其健身本质的社会功能性移位呢。其实，在国家政策层面，我国一向非常重视体育的健身功能，例如，“全民健身活动”、“阳光体育活动”等的颁布实施。所以，如果政策导向、传媒议程、学校教育、民众活动能够在传递体育作为健身性仪式的积极意义上良性互动，体育健身功能的媒介再现就不会成为被“删除”的表征。　　可见，随着社

6、会的发展，读图时代的体育竞赛符号的形式（能指）在电视等传媒作用下往往比符号原本的意义（所指）更加受到重视并得以流行。NBA的成功较好地揭示了当今社会盛行的体育经济和体育消费现象。商家、传媒对体育（赛事）原有符号的积极改造以及对未有符号的大规模创造，将体育意义嫁接到众多新的、改良过的符号的所指之上，给人制造出消费电视体育本身就具有某种仪式性的力量，从而觉得观看电视体育就是喜爱体育，也即等同于喜爱体育明星，甚至爱屋及乌连同他们的所有，而这一点恰恰就能成为消费某些商品（体育明星使用和代言的商品或电视荧屏有意反复呈现的商品及其标识）的暗示和文化消费的理由。这就难怪在NBA的赛前、赛后，中场休息

7、、赛中暂停，完全被广告所占据。甚至电视画面的各个角落，也都以不同的方式塞满产品标识。显然，有关体育健身本意的持久认同在这里已悄然转向。这样一来，人们从体育的电视转播中看到的符号再也不是作为“健身”而存在的“仪式”，而是可以显示节日狂欢气氛、民族身份代言、动作力学美感、明星球员风采、养眼美女情色、商品器物景观等的消费文化奇观。事实上，只要成为电视体育盛事的一部分，就意味着可能成为相关商品广告的内容。在这一过程中，经济话语更进一步借助体育奇观及其“