展望网络营销的基本模式

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1、展望网络营销的基本模式??：在传统营销的理论框架中，企业和环境之间存在着明确的界限。环境是不可控的，营销管理的本质就在于综合运用各种可控的市场营销因素，实现企业和环境的动态平衡。但是，在互联X所架构的虚拟世界中，企业的营销格局正在发生着极为深刻的变革，要适应这种革命，就需要在理论上对X络背景下的营销模式作出新的解释。??：虚拟企业；X络营销；营销模式　　一、传统营销理论的内在逻辑　　营销理论和营销模式的变革，和市场营销理论的源起一样，有其深刻的历史根源和逻辑基础。追溯现代营销的发展史，不难发现，市场营销组合以及在此基础上形成的4P'S模式，是具有划时代意义的理论创新，这一创新早

2、已在世界范围内，在理论和实践两个层面上得到了普遍认同。而这一模式的价值或者生命力，于其坚实的逻辑基础。有关营销理论以及运作模式的探究，不能偏离其内在的逻辑。否则，我们就难以认清本质，从而无法得出合乎逻辑的科学结论。　　经典营销理论的客观经济基础是供大于求的买方市场格局，而其逻辑起点则是有关可控和不可控因素的区分。20世纪50年代初，哈佛大学教授博登（Bolden）界定了可控和不可控营销因素的区别，最早提出了市场营销组合理论，奠定了现代营销的理论基础。60年代，E．J．麦卡锡完成了对可控因素的分类，在他那里，所有可控的营销因素被划分为四大类，即产品（Product）、价格（Pri

3、ce）、地点（Place）和促销（Promotion），首次提出了具有深远影响的4P组合模式。麦卡锡之后，菲利普·科特勒进一步完善了市场营销理论的基本构架。科特勒不仅发展了一个6P组合，在4P基础上，他引进了两个新的组合因素，即政治权力（PoliticalPoer'sunication）等四因素的组合模式，大多建立在运用可控因素以适应不可控环境这一逻辑基础之上。　　二、X络背景下的营销格局及其影响　　在传统营销理论中，可控因素和不可控因素有着十分明晰的界限。营销管理的本质就是综合运用企业可控的各种因素，以实现和不可控因素，或者外部环境的动态协调。但是，在互联X背景下，这一逻辑基

4、础已经发生了许多重大的变革，主要表现在以下几个方面。　　首先是企业和消费者的关系。在传统经济条件下，企业虽然重视对消费者的探究，但这种探究的基础是抽样调查，企业实际上根本无从了解每一个消费者的需求。绝大部分企业是在市场细分的模式下，实施所谓的目标市场营销，发展相应的市场营销组合。所以，企业根本不可能适应每一个消费者的欲望和利益。绝大部分消费者只能在企业已经生产出来的产品和服务中作出选择，这样的选择无论如何都不可能是一个主动过程。因而，传统经济并不支持消费者的主动地位，传统营销是"企业营销"，消费者实际上被排除在营销主体以外，只是作为企业的营销对象而存在。　　而在虚拟的X络空间，

5、互联X的现代化信息技术构筑了直接的互动环境，借助互联X无时不在的高速信息通道，消费者能够面对全球范围内所有可能的潜在供给商，和之进行"一对一"的交互式信息沟通，历史上第一次享有了完全的选择空间和选择机会，消费者的意愿、利益和偏好真正成为了企业营销活动的中心。在这种背景下，消费者的主动地位不仅得到确立，而且，他们已经介入到了企业的营销实践中，消费者不再只是单纯意义上的顾客，而是作为营销活动的参和者，和企业一起，共同构成了市场营销的主体。既然X络背景下的市场营销已经成为企业和消费者共同执行的行为过程，那么，仍然将顾客视作外在环境因素的判定，在逻辑上就失去了合理的基础。　　其次是企业

6、间的相互关系。在X络背景下，企业是一种职能被虚拟化了的存在。虚拟企业只执行自己拥有优势的职能，而非优势职能则通过业务外包的形式，交由其他专门化的组织或机构执行，企业奉行的是外部整合职能的运作模式。供给链上的所有企业更像是一个紧密合作的整体，顾客价值最大化是它们惟一和共同的追求。被传统营销理论界定为微观环境力量的供给商、营销服务机构等，在一个更为广阔的空间，具有了相当程度的"内?quot;属性，它们和企业一起，共同构成营销活动的主体，而不纯粹是某种意义上的环境存在。　　第三是企业和宏观环境力量之间的关系。菲利普·科特勒将政治权力作为营销组合因素来对待，实际上已经揭示了这样的一个事

7、实，即企业和宏观环境的界限并不是恒定不变的，而这种非恒定状态，在X络空间被进一步放大，这在技术领域的表现尤为明显。互联X是一个标准化的体系，众多的技术标准是互联X赖以正常运行的必要保障。而标准的每一次发展和完善，都有企业的积极贡献，如微软的视窗系列，就是企业参和规则制定的典型。在专业化实施优势职能的前提下，许多企业都有参和的机会和可能。当某种技术或者模式为互联X所认可，成为虚拟世界共有的标准，我们将很难将其作可控和不可控的区分。　　总之，互联X改变了企业和消费者、企业和企业的相互关系，使得传