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时间:2018-10-27
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1、展望关系营销:相知顾客心色 假如你问一下营销人员,工作中所做所为的目的是什么?多数会回答:建立和客户的长期关系。然而在过去,大部分广告和营销活动,尤其是具体的产品营销活动,往往可能造成品牌和消费者之间的关系只是昙花一现,而不是一个有深度的心灵之约。 现在这一切正在发生变化,因为营销的发展导致了一场激进的变革。由于来自X络、付费电视和其它新技术的竞争,大众媒体正在失去其对核心客户群的控制。而且,媒体市场本身也在分化,变成一个个分立的细分市场。技术的融合是导致变化的决定性因素。随着X络和电视之间的界限越来越淡化,和单个用户进行沟通、吸引他们的注重力并
2、使其成为回头客,比平均持续30秒的电视广告需要一个目标更加明确的营销战略。 由于这一切,忠诚度和关系营销构成了未来市场营销的两大趋向。 对于特许经营来说,由于有品牌开发和受许人在当地营销的双重营销目标,这有非凡的意义。因为他们使受许人在努力塑造整体品牌的同时,可以开发当地市场的忠诚度。根据一些澳大利亚特许经营商的成功经验,在营销费用的效用和目标市场营销的花费上,关系营销的效益最高效。 什么是关系营销? 和主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略,基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。它既能象目前有集中的“后台”数据库的X站一样复杂;又
3、能十分简单,就象那些直邮推广,使用特惠打折或优惠券的常客优惠活动,或者是那些吸引回头客的促销品。 开发关系营销项目有以下一些基本工具,实际应用时可选择使用:以奖励回头客为目标的常客优惠活动;提供购物折扣、客户交流和非凡服务的顾客俱乐部;能以电子邮件回应客户的X上数据库系统;发送商品目录或额外服务的直邮资料;培养忠诚客户的客户杂志。 然而,当营销人员意识到需要对在线和离线活动进行整合时,全面的关系营销就会变得越来越复杂。这里的关键是我们需要长期的结果。一次性或孤立的活动无法获得长期的客户忠诚和坦诚的对话关系。从任何单个的忠诚度营销活动中获得的信息
4、,都必须贮存到集中的知识库里,以保证对公司长期有用。 和有价值的客户建立有价值的关系是一个长期战略,这是有关关系营销的最重要一点。 特许经营商如何应用关系营销? 特许经营商如JustCuts(编者译:嘉氏卡)、赛百味(SubDemis(德密斯)说,关系营销和忠诚度营销仍然是赛百味营销战略的基石。“我们在当地营销和客户忠诚度活动包括三方面:客户意识、试用和消费量。所有受许商都为全国性广告开支出资,但我们在每个区域都建立当地的部门,决定那笔钱如何花”,德密斯说,“因为通常当地受许商都知道,在他们自己的当地市场如何运用营销资金最佳。” 不论在什么
5、地方,赛百味在很大程度上都依靠常客优惠活动塑造客户忠诚度。这包括在客户第一次惠顾时赠予会员卡,使之成为“赛百味俱乐部”会员。以后每次惠顾和购买,顾客的会员都会被加分。达到一定数量的消费后,他们就会被奖励一份免费赛百味产品。 按照德密斯的说法,这样做十分有效,因为它鼓励顾客多消费。 唯一没有为赛百味所采用,但正在越来越多地被其他关系营销人员所采用的一个做法是,将从当地市场的忠诚度营销活动中获得的数据库信息集中起来。德密斯说:“我们仍然相信,是在当地市场所发生的一切推动着我们业务的发展,所以我们的数据库开发是建立在单个门店基础上的。” 案例探究二
6、:欧托吧 欧托吧的营销服务经理DevonJarvis(查维斯)说,关系营销在过去几年中一直是很多公司讨论的中心。他声称那是忠诚度培养活动迅速普及的催化剂。 查维斯说,欧托俱乐部是个非常有价值的营销资源,它为受许商提供了一个系统,通过这个系统他们可以识别每个单个的客户,从而在此基础上提供激励,吸引回头生意。 这个项目根基于一个奖励系统,该系统提供可兑换成“欧托元”的积分。欧托元可用于在任何一个欧托吧门店的消费。顾客还可被邀请参加“会员之夜”。这一夜只对会员开放,提供非凡优惠。 欧托吧每年出版三期俱乐部杂志,并邮寄给13万会员中的每一位。这本出
7、版物提供了和客户极有价值的联系,很多客户受到鼓励后加入了许多定期的活动。 查维斯说。顾客感到他们自己是公司业务的一部分,从而频频光顾,促进了销售。 此外,数据库还提供有关客户的有用信息,象顾客每次光临的消费额和光临的频率等。查维斯说,和普通消费者相比,‘欧托俱乐部’成员每次消费额至少是他们的两倍。只针对会员的促销活动通常能吸引超过10%的会员的回应。欧托俱乐部会员光顾的频率也是非会员的3倍以上。 和欧托俱乐部相配合的是俱乐部杂志。查维斯说,客户杂志的概念正在不断升华,“我们正在计划进一步挖掘杂志的编辑内容,以便更大地激励会员和顾客参和进来。”
8、 案例探究三:CivicVideo.CivicVideo 营销经理AngelaBirrelli(毕安琪)说,她的特许经
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