展望“网上信用图章”避减在线信用风险的功能机理探究

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1、展望“网上信用图章”避减在线信用风险的功能机理探究　[]本文介绍了“X上信用图章”的种类和不同的功能，在此基础上进一步分析了“X上信用图章”避减在线信用风险的功能机理，希望能对电子商务企业更好地从事X上经营活动提供帮助。　　[关键词]X上信用图章避减风险功能机理　　　　电子市场特有的虚拟性及易欺骗性使消费者的消费活动异常谨慎，其局部正反馈性使强者愈强，尤其在对消费者的信用和锁定方面更是如此。刚开展电子商务的小企业往往因为信用、名气等方面的原因很难吸引消费者，因而需要向市场或消费者传递良好的信用信息，第三方信用服务--“X上信用图章”便应运而生。

2、　　“X上信用图章”又称X上信用提升印章或X上信用促销图章，是指已被市场认可的或者已证实的信用良好的企业(第三方信用提供者TTPS)来链接于或展示于其他企业在线商铺的各种标志、标签或图章，它们链接于在线商铺的目的是证实这些企业也有良好的信用，并建立消费者对这些在线商铺的信用，就像在这些企业X站上盖上一种确认其信用的图章一样。那些无名的在线商店试图应用这些信用图章来引导消费者或其他相关利益主体相信他们也是值得信任的在线商家。　　根据电子市场中不同信用图章的核心业务功能，可以把“X上信用图章”分为五类：　　一、“X上信用图章”避减在线信用风险的具体

3、功能　　1.减少了电子市场的信用信息不对称性　　虚拟市场是一个海量的信息源，但这并不能减少其信息的不对称性，电子市场的虚拟性反而加剧了有关信息供需者信息不对称性。展示“X上信用图章”的企业向电子市场传递了信用信息，使相关利益主体(如消费者)能够把握展示“X上信用图章”的企业更多的信用信息，从而在一定程度上避减了相关利益主体的信用风险。　　2.扮演了电子市场“信用中介”的角色　　电子商务的发展、虚拟市场的成熟和完善需要创新、发展大量的“信用中介”，“X上信用图章”及其提供者就是这样一种典型的“信用中介”。通过“信用中介”的功能，“X上信用图章”在

4、消费者和展示“X上信用图章”的电子商务企业之架起一座理解和信任的桥梁，从而扩大了X上销售，推动了电子商务的进一步发展。　　3.规避了电子交易中的信用风险　　电子商务是一种崭新的交易模式，消费者隐私、商品质量、支付、配送等环节和实体市场相比具有更大的不确定性，这使电子市场中的交易存在更大的信用风险。“X上信用图章”在一定程度降低了这种风险，因为第三方信用公司承担一部分风险，这使电子商务中的信用风险得到了重新配置。　　4.大大降低了电子商务交易主体的成本风险　　“X上信用图章”减少了消费者的信用调查成本、搜寻成本、电子商务企业的信用建立成本、企业X

5、站的促销成本、成交后因信用缺失使交易方受损而形成的机会成本,以及管理者对失信者的惩罚成本等，从而从整体上降低了电子商务交易主体的成本风险。　　5.扩大了X站的销售量　　这是“X上信用图章”的最显著、最重要的功能。这种功能主要是通过改变消费者的消费意向而起功能的。因为“X上信用图章”的展示提升了X站的信用形象，增强了相关利益者，非凡消费者对X站的信任，这大大增加了达成交易的可能性，从而扩大X站的销售量。　　6.发挥了信用杠杆的功能　　由于“X上信用图章”的功能，交易双方建立信用关系时可以相互给予对方大量的商业信用，从而以较小的货币量完成较大的交易

6、量。这是虚拟市场经济系统中的一种“放大”功能。[1][2][][]　　7.优化了虚拟经济环境　　在虚拟市场中，信用缺失者、不守信者将得不到“X上信用图章”，X上欺诈者在电子市场中更无立足之地，因此，“X上信用图章”能维持虚拟市场正常的交易秩序，规范双方的交易行为，形成一种老实守信的电子商务文化，优化虚拟经济运行的环境，打造“信用电子商务”。　　二、“X上信用图章”避减在线信用风险的功能机理　　“X上信用图章”避减在线信用风险的功能机理主要表现为信用图章如何通过影响消费者对X站的信用、购买态度和意向来扩大销售，以及发生交易后又如何进一步强化消费者

7、对X站信用来推动X站使用信用图章，进而发挥其避减信用风险的功能。根据交换理论(ThibautandKelley,1959)、均衡理论(Heider,1958)和理性行为理论(AjzenandFishbein,1980)，可以构建如图所示的“X上信用图章”避减在线信用风险的功能机理模型。这一模型表明了X上信用图章如何通过影响消费者对在线商铺的信用，进而影响消费者对商铺的态度和购买意向来达到避减在线信用风险的目的。　　1.加盖“X上信用图章”　　这一过程主要是电子商务企业或有关X站通过分析X站的访问量和销售量，了解企业销售中是否存在新问题，这些新问

8、题是否由于X站的信用所引起的；假如是信用所引起的，则根据电子商务企业的实际情况和虚拟市场状况选择提升X站信用(即增加消费者对企业信任)的方法；假如选择