优秀广告背后的双重思考

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1、优秀广告背后的双重思考：一则好的广告应该具有专业的设计水准，并且要有明智的营销策略。本文将从“百度更懂中文”的系列广告中，浅谈好广告的内在特质和问题。　　关键词：广告设计；策略定位；效果测试；　　在2004年的时候，百度的主要竞争对手是Google。针对当时的情况，百度对X民作了一系列的市场调查。结果显示：学生是百度的主要人群，高达40.2%，相对而言专业人士在百度用户里所占比例较少。而Google用户相对中国X民整体情况而言，具有高学历、高收入、高教育等特点。相对中国X民整体情况，Google用户中学生的比例相对较少。同时在调查中也体现出，百度与Google在名气、权威性上的明显差距，

2、表明X民对百度的态度仍处在一个好工具的阶段，而Google则是一个有领导力的品牌。用户在使用百度时，缺乏自豪感，对百度的独特和领先之处亦较模糊。　　通过以上的数据和结论，百度明确了自身的市场目标：“超越Google，巩固中文第一搜索引擎地位的品牌定位。百度是全球最大中文搜索引擎，向人们提供简单、可依赖的搜索体验，代表中文搜索的标准，百度，更懂中文。”同时，更新了自身的品牌传播策略。以“百度就是中文搜索标准、百度更懂中文”作为基本传播内容，由主及次的向X民、客户、员工及合作伙伴、有影响力的人等对象传播。　　在这次百度更懂中文品牌形象提升中，百度拍摄了系列的广告短片，在登陆纳斯达克股市前后进

3、行大规模的立帜式X络宣传，以巩固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。这次百度的系列视频广告短片共有四篇，创意元素全部取材于中国传统文化，充分阐释百度作为“第一中文搜索引擎”的中国精神。其中《刀客篇》是广告片，面对华尔街投资者播放，同时此片还投放于楼宇视频广告。其他三个都是小电影，都将以“病毒营销”的方式在互联X上传播，无论创意方法和传播手段都是颠覆性的！我们将百度最重要的三大特质非常巧妙、有趣地在这三条充满中国传统文化精髓的小电影中表达出来。　　《唐伯虎篇》表现：百度更懂中文，这是百度压倒Google的最关键性差异化优势。这一招找准了Google的七寸，令人感觉，Google就像那位笨

4、嘴拙舌的老外，在巧舌如簧的百度面前简直毫无招架之力。新定位理论告诉我们，颠覆领导品牌就是要跟它对着干，百度看来深谙特劳特理论精髓，对自己定位极准，有望在中国继续超越Google，领跑中文搜索市场。　　《名捕篇》表现：百度搜索，又快又准（想抓谁就抓谁）：这是百度最基本、最能满足用户需求的关键，也是实现“有问题百度一下”的基础。　　《孟姜女篇》表现：百度中文流量第一：这是树立百度领导力和成立标准的关键，因为从2005年6月起，百度正式超越包括新浪在内的所有中文X站，成为流量最大、中国X民去得最多的地方。　　通过“百度更懂中文”这个与中国传统文化深度结合的传播运动，百度作为中文第一搜索引擎的地

5、位进一步得到巩固，品牌建设初见成效。　　“评价一个传播活动的策略是否妥当，要看实施之后的效果，效果具有第一发言权。从实施后半年的数据可见，整个品牌传播活动基本实施完毕，并在公众、X民等相关者中间产生了重大影响力。借此，百度巩固了自身在媒介中的新地位。四个短片的创意元素全部取材于中国传统文化，以喜剧色彩，夸张剧情，向目标受众充分阐释了‘第一中文搜索引擎’的中国概念和百度的快乐搜索文化。由于策略得当，表现形式创新性强，传播渠道选择的有效化，百度领先优势得到进一步体现，最关键的是X页搜索首次超过直接竞争对手。这是一个成功的达到活动目标的案例，获得2005年十大品牌案例也说明了这一点。”这是著名

6、广告学者胡晓云为此次百度品牌广告所做的点评。从个人的角度，本人也坚定地认为这是一则好广告。但在被其感动的同时，我又在想：文中提到了“传播渠道选择的有效化”，真的是这样吗？　　在对50多位百度主流X民的调查中，我们提出了这样一个问题：“您是否通过任何媒体或途径看到过有关宣传‘百度更懂中文’的视频广告？”结果是约90%的X民都没有看过。这样的结果是令我们吃惊的，因为既然大部分的X民都没有见过“百度更懂中文”的系列广告，何以证明此广告在此次品牌传播运动中所取得的重大作用。这难道是专业设计师和广告人的一厢情愿？但又是何种力量让百度在中国互联搜索中一马当先？两者之间的奇怪现象不得不让：一则好的广告

7、应该具有专业的设计水准，并且要有明智的营销策略。本文将从“百度更懂中文”的系列广告中，浅谈好广告的内在特质和问题。　　关键词：广告设计；策略定位；效果测试；　　在2004年的时候，百度的主要竞争对手是Google。针对当时的情况，百度对X民作了一系列的市场调查。结果显示：学生是百度的主要人群，高达40.2%，相对而言专业人士在百度用户里所占比例较少。而Google用户相对中国X民整体情况而言，具有高学历、高收入、高教育等特点。相对中