用优秀广告文化提升党报广告竞争力

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1、用优秀广告文化提升党报广告竞争力——《三峡日报》探索广告经营可持续发展的实践罗文全作为文化意识形态的报纸广告，自然是文化的载体。优秀的报纸广告，必定有深厚的文化内涵。《三峡日报》坚持把优秀的“广告文化”融入到广告经营实践，探索党报广告经营可持续发展规律，取得丫经济效益与社会效益的同步提升，保证Y新闻事业与报业经营的和谐发展。2008年报社经营收入在全省地市报首次突破亿元后，连年呈现高速增长态势，进入全国地市报五十强。报社获得首届湖北出版政府奖报纸奖，也是全省获此殊荣的唯一地市报。连续两年荣膺国家新闻出版总署评定的“全国地方报社管理先进单位”，连续三届被国家工商总局、

2、中国广告协会评为“全国广告行业文明单位”。多年来，报纸广告经营额居湖北省地市报首位，是全省唯一实现广告连续20多年保持增长的党报，被称为“湖北地市第一报”。一、针对地方党报特点，树立鲜明“广告价值”理念《三峡日报》是湖北省最早成立的地市报，创刊于1949年，与新中国一同成长壮火。《三峡日报》的广告经营走过了改革开放的三十年，积累了很多宝贵经验。其中一条重要经验是，结合地方党报自身特点，根据不同时期的不同发展要求，提出鲜明的“广告价值观”。他们认为，广告经营的“守旧”就意味着落后，“维持”就不会“可持续”发展。近年来，他们不断突破广告经营的传统观念，真正从理念、意识、

3、思路上实现转变，把广告人的智慧和力量换成广告财富。因此，《三峡日报》提出广告经营必须具备新的广告价值观。这种广告价值观，包括广告人价值观、广告客户价值观和广告产品价值观。具体来说，就是广告人耍真正从单纯“拉广告”的低层次争夺，转变到“做广告”的高层次服务，在服务中体现经营者的个人价值；广告活动要真正承担起提高引导力和影响力的社会责任，用物超所值的更高回报体现广告的客户价值；广告产品要真正达到主流、高端、独特的品质，用优秀产品创造党报的品牌价值。《三峡口报》广告经营者认为，在这三个价值观中，客户价值是广告的核心价值。客户价值就是在广告经营活动中，想到的不仅仅是报社能收

4、取多少广告费，而是客户的广告到底能不能通过报纸广告产生相应的市场效果。这样才能用开放的视野做广告，才能运用价值的规律做广告。报纸广告不是简单的“卖版面”，也不是庸俗的“拉关系”，而是通过广告人提出的新概念、新思想、新项目，创造有效的市场需求，从而把卖点销售给广告客户。因此，他们着力培育广告人的新闻素养，锻炼广告人的社交能力，提升广告人的服务水平，增强广告人的活动意识。正是有了鲜明的广告价值观，《三峡FI报》的广告经营己经真正摆脱了单纯报纸广告的限制，跳出了版面做品牌，跳出了广告做策划，跳出策划做经营，让广告更多地走向参与社会、影响社会、活跃经济、融入文化的广阔空间。

5、近年来，《三峡日报》联合当地经济和信息化委员会、妇女联合会、井青团委员会、工商业联合会、商务局、工商局等部门，先后开展了“宜昌经济年度人物暨贡献奖”、“宜昌首届杰出女企业家”、“宜昌市十大杰出青年”等系列重大主题活动。每一次活动都成为一个关注的话题，甚至成为一种文化现象，产生了积极而深远的社会影响。二、探索党报经营规律，构建优秀“广告文化”体系与市场类报纸相比，地市级党报的优势和劣势都比较明显。主要优势表现在：一是党委机关报的地位优势；二是拥有党政信息主渠道的资源优势；三是正确引导舆论导向的权威优势；四是在受众中公信力强的信誉优势；五是自身众多优秀从业人员的人xT优

6、势。但是地市党报的“短处”也同样突出，如发行面比较窄，“机关味”比较浓，新闻可读性和娱乐性不太强，报纸离市民生活比较远等等。因此《三峡日报》要求广告人必须学会扬长避短，“放大”优势，克服劣势，这样才能在与其他市场类报纸竞争中处于有利地位。他们提出，绝不用低价格、低质量、低俗化的“三低”广告争夺市场，因为这样会使党报广告处于被动地位，而要用高品质、高品位、高水平的“广告文化”来赢得客户尊重和青睐。2010年，《三峡円报》在全省地市报首次提出了广告活动和广告产品的三条标准__一是不以单纯创收赚钱为唯一目的，而要着眼于可持续发展，把大客户做强、把强项目做大。二是不以损害党

7、报品牌形象为代价，而要坚持广告的正确导向和高端取向，提升报纸广告品位。三是不以个人某种私利为广告借n，而要以客户满意和为客户创造价值为准则，实现合作多赢。《三峡円报》认为，报业广告人并不是纯粹的商人，而是从事商业行为的文化人。因此，文化人必须具备优秀的广告文化素质。他们把提升全体广告人的文化素养和经营境界，作为适应报业发展需要和未来广告竞争需要的“抓手”，有效促进了党报广告经营社会效益和经济效益的同步增长。近年来，他们提出了“做职业的广告人、做敬业的传媒人”的职业理想，把“忠诚、智慧、激情、奋进”作为广告人的信念支撑，用“有效沟通、尊重客户、务实创新”作为经营理