乡村旅游产业竞争力研究

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1、乡村旅游产业竞争力研究在美丽乡村建设如火如荼开展时，如何提升乡村旅游产业竞争力成为各级政府和专家学者研究的方向。而农家乐作为乡村旅游产业的重要部分，更是研究的重点。本文通过对东阳市农家乐发展现状分析，存在问题的挖掘，提出提升农家乐服务质量的对策建议。关键词：农家乐;乡村旅游;服务质量：F59：A原标题：乡村旅游产业竞争力提升研究——以东阳市农家乐为例收录日期：2016年6月16日农家乐是我国20世纪90年代兴起的一种新的旅游形式，SB/T104212007《农家乐经营服务规范》将其定义为：农户利用

2、乡村资源、农家庭院为载体，为消费者提供具有乡村情趣和农家生活为特色的餐饮、住宿以及劳动体验、休闲娱乐、观光度假等服务的经营实体，可有田园休闲型、山地景观型、生态文化型和产业基地型等模式。一、东阳市农家乐发展现状东阳市作为“影视名城，木雕之都”，一直是浙江省旅游强市，客流量大，客源不断。游客不仅希望在这能体验影视文化、木雕文化，也希望吃到有特色的本地菜，这时候农家乐应运而生，不仅作为文化型游客的餐厅和后花园，也成为了本市人休闲的好去处。截至2014年底，东阳市已有省级特色村2家(其中天山村8家农家乐

3、经营户，花园村19家农家乐经营户)、金华市级特色村1家(东朱居民小区13家农家乐经营户)、东阳市级特色村1家(金马村14家农家乐经营户)，省级特色点8家、金华级特色店10家，东阳市级特色点9家。据统计，2014年共接待游客154.6万人次，同比增长15.89%;营业总收入完成10，238.95万元，同比增长21.96%以上，提前完成了《东阳市农家乐发展总体规划(2010-2020)》的总体目标。二、东阳市农家乐服务存在的问题(一)服务规范有所欠缺。以农户为单位是体现“农家乐”淳朴乡风乡情的前提，但

4、由从事第一产业到从事第三产业，生产的性质与对象发生了根本性的变化，导致一些“农家乐”不能完全达到旅游服务行业所必要的基本服务水准。如餐具消毒与食物处置，床单更换与清洗，厨房、餐厅、客房、周边环境的清洁卫生，污水和垃圾的处理等卫生标准短时间内难以达到。同时，从业服务人员素质较低，大部分一线服务员进入行业的门槛很低、年龄差别大、文化程度普遍不高、服务质量水平较差、服务意识参差不齐，以至服务规范没有完全运用到农家乐服务行业中，这对于农家乐服务行业难免产生不利影响。(二)服务环境乡土气息淡。调查发现，东阳

5、市农家乐中环境与服务趋同问题，即各个农家乐在基础设施建设和旅游配套设施建设中，在建筑风格、材质、装饰等方面雷同(很多是灰瓦白墙的徽派建筑，小桥流水园林式风格)，农家乐餐厅除了一些成熟优秀的农庄如黄藤岩等设计比较本土化外，很多农庄还是以度假村形式在打造，所以餐厅的装潢比较现代化，农村主题不够鲜明。除此之外，提供的服务项目也出现雷同的情况(大部分都是垂钓、采摘等)。环境与服务趋同，抹杀了不同地区独特的“乡村意象”，造成乡村旅游吸引力下降，旅游者失望的局面。(三)服务培训缺乏计划性。东阳市政府一直努力改

6、进农家乐的服务质量，2006年就开始进行农家乐礼仪礼貌方面的培训，之后也相继开展了关于食品安全卫生、农家菜肴制作、品牌设计等方面的培训。但是总的来说组织的次数还是有点少，可能因为专家的时间问题缺乏一个整体的计划，没有把农家乐培训上升为系统工程来抓。同时，因为很多是请外省的专家，时间有限，很多专家并没有深入调研过东阳市农家乐的现有服务水平，所以有些培训可能与农家乐经营户稍微脱节，也就是俗称的“不够接地气”。(四)农家服务机构和评价监督没有建立。根据2006年5月浙江省旅游局组织召开的关于乡村旅游的发

7、展会议，明确：首先，农家乐是一项有组织的旅游活动项目，而活动的开展必须要有一个能科学规划、有效管理的组织，或是一个俱乐部，或是一个协会;其次，必须要有一套管理的规章制度和服务的规则。而东阳市现在还欠缺这么一个组织，并且也没有设置专门的东阳市农家乐服务X。游客即使想要投诉农家乐，一找不到投诉的机构，二缺少一个评价和监督的X络平台。这种欠缺揭示了人性化服务的不足，会影响游客的再次光临，最终影响农家乐的健康有序发展。(五)农家乐缺乏本土化的纪念品。农家乐纪念品这一块一直是乡村旅游发展的看似有发展但是却一

8、直不上不下的环节。很多去农家乐玩的游客，特别是采摘类、垂钓类会带点自己亲手摘的瓜果蔬菜和钓的鱼回家，但是这只是一些农特产品，不能称为真正意义上的纪念品。如何开发一系列具有代表性的农家乐旅游纪念品是目前亟待解决的问题，也是能展现农家乐服务质量好坏的一个重要内容。三、农家乐服务质量提升对策王国弘在其文《“农家乐”游客的感知服务质量与心理契约关系研究》中提出游客的心理契约是指游人在接受“农家乐”服务过程中对服务的标准的一种期待。这种期待因素包括：能够为游人提供优质高效的产品和服务、服务人