市场竞争下的品牌差异化

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1、市场竞争下的品牌差异化摘要：目前，商品市场已日趋成熟稳定,事实上,一个已经成熟的市场并没有太大的发展的空间，产品同质化使多数厂商不堪激烈的竞争。而差异化的作用就是能够让厂商在稳固市场的同时,获得更新的发展空间。然而,差异化的获得并非轻而易举,这从目前众多成熟市场的发展现状就可以看出。纵观在各领域市场上成功的知名品牌，无一例外都对产品的创新投入了大量的人力物力。可见,差异化并非一日之功。但产品差异化一旦形成，对于市场和厂商的作用无疑是巨大的。只要能够在产品与技术上不断推陈出新，市场就能够保持旺盛的

2、活力，不断地向前发展。　　关键词：品牌；品牌战略；差异化；品牌形象　　：F42：A　　：1009-0118（2012）04-0165-01　　一、品牌差异化概念　　品牌差异化是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。任何一个市场都不可避免的会出现同质化的现象。但是从客户需求的角度来分析，因为用户的需求来自各个层面，既有对产品技

3、术、性能的理性要求，也有对产品购买和使用过程中的感性需求。用户希望使用的是最符合自己理想的产品。同质化只是规划了一些基本的、标准化的东西，而制造出差异化，以用户需求为核心的竞争理念必然能够形成品牌特色，巩固消费者对品牌的认知度。促使厂商制造出差异化的产品，为市场注入发展的新动力。　　二、品牌差异化的目的　　品牌差异化的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异

4、与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。　　企业制造差异性的目的在于引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占有利地位，对企业而言，品牌差异化既是一种市场营销行为，又是一种强有力的非价格竞争手段。这种差异化在现代企业竞争战略中占据很重要的地位。差异化战略和目标集聚战略，相对传统的依靠成本优势、规模经济、专有技术、优惠原材料等来靠量和价格取胜的总成本领先战略不同，差异化却是企业努力创造独特的产品或服务，在这种战略指导下，

5、企业力求在客户广泛重视的一些产业内独树一帜，它的选择被业内许多客户视为一种特质，并为其选择一种特殊地位以满足客户的需要，它因其独特的地位而获得溢价的报酬。　　三、品牌差异化的分类　　（一）产品差异化　　产品差异化是指同一行业内不同企业的同类产品由于质量、性能、式样、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在的差异导致的产品间替代不完全性的状况，或者说是特定企业的产品具有独特的可以与同行业其他企业相区别的特点。物理差异是指产品的设计、结构、功能等方面的差异。核心产品与形式产品两种不同的组合体现了产品

6、差异化的两种形式：水平差异化和垂直差异化。水平差异化是指那些完全相同的根本特性并属于同一档次的同类产品，同时会有一系列不同的规格和款式的产品。　　（二）服务差异化　　服务差异是指企业在售货前和售货后所提供的服务内容和服务质量的区别。服务是产品完全价值的一部分，对结构比较复杂的产品，消费者自然倾向选择能够提供完善服务的企业的产品。　　服务是产品价值的重要组成部分，两者结合在一起才是提供给用户的最终产品，才能更好的满足用户的需求。随着用户应用水平的提高，用户关注的重点也不仅仅停留在硬件配置，而是更加

7、关心厂商服务与自身使用的无缝链接，服务不可复制的特殊性，正是厂商抵御同质化的良策。　　（三）品牌形象差异化　　品牌就是产品和服务的名称、符号或标志，它是用来辨认某一个或者某一组产品和服务，用以和竞争对手有所区别。在激烈的市场竞争中，企业持续发展需要品牌的支撑；品牌虽然处在产品形式层，但于产品的意义已超越了简单的区别其他产品的标记，更多的表示产品的形象，是产品差异化的外在表象，它建立在优质产品和良好服务的基础上，是企业的无形资产。现在越来越多的企业注意、维护和发展着附在商品上的品牌象征性和符号性，

8、将其塑造成重视自我个性满足和精神愉悦，消费者期望购买的商品能成为其标志社会地位、寄托情感、展示魅力的道具。　　四、如何取得品牌差异化　　在现实市场营销活动中,生产者可以通过树立良好形象、改变产品成分、增加产品功能、借助特殊口味等方法使自己的产品独具特色,与同类产品相区别对部分消费者产生强烈的吸引力,使其偏好使用自己的产品,同时可以制定比同类产品高的价格。厂商可以通过以下战略来实现产品差异化:一是R&D战略,就是大力开展研究与开发工作,通过产品创新寻求差异。　　二是促销战略,就是利用促销宣传、销售