新时期大学出版社发行渠道及营销模式探析

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1、新时期大学出版社发行渠道及营销模式探析：目前，我国大学出版社面临来自各方的压力，内有机制创新遇阻、内容资源同质、发行渠道单一等问题，外有市场竞争激烈、民营书业分羹、数字出版融合等困境，处境艰难，举步维艰。本文拟就大学出版社内忧外患的现状，针对目前的发行渠道和营销模式进行探析，希冀对我国大学出版社的发行工作有所启示。　　关键词：大学出版社发行模式渠道问题　　大学出版社是我国出版业的重要组成部分，2009年年底，我国大学出版社全面完成转企改制工作。[1]进入后转企改制时代的大学出版社，[2]面临着来自内部和外部的

2、多重压力。数字出版虽来势汹汹、前景无限好，但以大学出版社一己之力难以驾驭，加上商业模式和营利模式的不透明、不明晰，使资金实力并不雄厚的大学出版社望而却步，一直处于观望而不涉足、涉足而不深入的境况。机制创新方面，由于大学出版社具有不同于其他出版社的双重身份——作为出版社，受新闻出版总署管理；作为高校的一部分，又受到教育部及本校相关机构的督导，故其在机制创新方面也举步维艰，难以充分调动各类资源的积极性，短期内难有着质性突破。于内于外，大学出版社的发展前景并不明朗，但是大浪淘沙，不进则退，大学社亟需在现有条件的基础

3、上，充分利用各项资源进行创新发展。发行渠道的完善及营销模式的创新是目前大学社可行而必要的发展举措。　　一、传统而单一——大学出版社现有发行渠道　　目前，大学出版社的发行渠道固定而传统，没有因为转企改制或数字时代到来而产生巨大革新。根据渠道流程的长短和环节的多少，大学出版社的发行渠道可分为直接发行渠道和间接发行渠道两大类。　　（一）直接发行渠道　　1.自立门户，自办发行。由大学出版社自行设立发行部门，从事图书发行业务，这种办法与多数社所谓的自办发行是一样的。读者在本部订购图书，出版社给予一定折扣，并代为办理邮购

4、业务。这种发行渠道简单、直接，便于出版社了解读者阅读需求和读者个人信息，但是，作为出版社，这类发行针对的受众面相较狭窄，对于大学出版社的长久发展难有助益。　　2.发行对口，精准营销。教材、教辅类图书是目前大学出版社最为重要、最具影响力的出版物，这类出版物的销售对象往往是各大高校和文化单位。因此，各大学出版社多是给发行人员下达销售任务，由发行人员分区域、分时段直接向任课老师推销高校教材、教辅类图书。这种精准营销往往建筑在长久合作的基础上，由于有了长期良好的合作基础，图书销量比较固定。因此，这种办法也是目前大学出

5、版社图书发行的主要方式之一。　　3.参与活动，品牌宣传。积极参加图书订货会及新华书店等教材发行渠道举办的样书巡展等活动是扩大图书影响力、树立出版社品牌的良好时机。尤其是大学协会及高校教育系统举办的一些会议，大学出版社会积极参与其中，这对于品牌宣传和图书销售会有极大的推动作用。　　4.自办X站，个性营销。X络营销在出版业已不是新鲜词，几乎所有出版社都设立了自己的X站，品牌宣传和销售图书双管齐下。对于大学出版社，这种发行渠道和销售模式的优点是便捷化、个性化、交互化，劣势是影响力小、点击率低等。面对如当当X、卓越X

6、等大型电商的强势经营，自办X站进行发行销售只能作为大学出版社发行渠道的辅助，成为发行主渠道的可能性几乎为零。　　综上，大学出版社的直接渠道具有互动性强、渠道多元、收益明晰等优点，但是由于缺乏相对专业的发行商和经销商，其图书销售难免受到地域和市场的局限，渠道覆盖面狭窄、发行经营能力低下成为大学社发行直接渠道面临的主要问题。　　（二）间接发行渠道　　相较于直接渠道的单一，间接渠道具有更多环节，最明显的特征是图书发行商的加入。间接渠道与直接渠道互为补充，不可替代。图书发行商大大拓宽了图书的渠道覆盖面和市场空间，使得

7、图书可以在最短时间内覆盖到全国范围。但是，由于间接渠道发行环节增多，发行成本随之激增，加之间接渠道中，诸如多级发行商要求获得一定的折扣，这样合算下来的图书进价就很低了。有些受众群较小的图书通过间接渠道销售获得的收益甚至难以支付其发行费用。因此，大多大学出版社宁愿无奈地面对覆盖率低、市场空间小的境况，也不敢轻易使用成本高昂的间接发行渠道。[3]　　二、侵占与约：目前，我国大学出版社面临来自各方的压力，内有机制创新遇阻、内容资源同质、发行渠道单一等问题，外有市场竞争激烈、民营书业分羹、数字出版融合等困境，处境艰难

8、，举步维艰。本文拟就大学出版社内忧外患的现状，针对目前的发行渠道和营销模式进行探析，希冀对我国大学出版社的发行工作有所启示。　　关键词：大学出版社发行模式渠道问题　　大学出版社是我国出版业的重要组成部分，2009年年底，我国大学出版社全面完成转企改制工作。[1]进入后转企改制时代的大学出版社，[2]面临着来自内部和外部的多重压力。数字出版虽来势汹汹、前景无限好，但以大学出版社一己之力难以驾驭，加上商