销售通路的增值与变革

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1、销售通路的增值与变革当柯达决定集中精力主攻中国市场时，一口气在中国建立了18个办事处，同时启动了规模庞大的快速彩扩连锁店计划。短短６年间，就在全国500个城市建立了5000余个快速彩扩店，使柯达产品的市场占有率由1993年的26%迅速提高到了53%。柯达在建立彩扩店时推出“9万9当老板”计划，柯达提供产品、技术、培训等零售管理的综合支持，包括规模庞大的广告宣传，投资者3年内收回投资。不到一年，柯达快速彩扩店新增近千家，吸收民间资金近亿元。通过该计划，柯达不仅成功地实现了“借鸡生蛋”，而且使那些中小投资者自觉

2、不自觉地与柯达结成了“命运共同体”。在去年5月份，柯达又与中国工商银行上海分行签订了融资协议，其主体彩扩设备贷款，最高可达业主购买价格的90%，贷款最长期限为3年。　　分析柯达在中国市场的迅速推进，对于我们转变对销售通路的认识，充分开发销售通路的功能，发现并挖掘蕴藏其中的潜力和资源，使其实现增值，是非常有意义的。　　要使销售通路增值，必须从三个方面入手：1.充分发挥通路的功能，加强通路的促销力、竞争力，提升产品的市场占有率，培养和发展产品的品牌优势；2.降低通路的成本，在规模和效益之间把握平衡；3.根据产品

3、发展的不同阶段，利用信息技术和网络资源，探寻销售通路的变革和创新。　　通路增值从增加通路的服务功能开始　　销售通路不仅包括产品的销售，而且还包括服务的销售，通路应该具备为消费者提供产品和服务的双重功能。这种变化虽会增加厂家的销售费用，但却是市场竞争的必然结果，尤其是到了产品同质化的时代，增加通路的服务功能是使产品在市场上更具竞争力的有效手段。柯达数千家彩扩店的迅速推进，目标就是要让消费者得到“您只须按下快门，其他由我们来做”的便利。对产品售后的延伸服务，为柯达迅速占据彩色胶卷市场的半壁江山提供了保证。今天，

4、通路竞争使几乎所有的空调厂家都要求商家为消费者提供安装服务，并为其支付了费用。当化妆品的销售和美容院的服务共同走近女性消费者时，将厂家和品牌转变成她们生活中不可或缺的一部分也就不会遥远了。　　根据产品的特性，在已经建成的销售通路上，增加对消费者的服务功能十分重要，这是使通路实现增值的一条捷径。　　提供一个“比较长期的承诺”　　销售通路的设立，应该以厂家对通路功能的需求和侧重来确定，强调三个适应，即：必须适应厂家的经营目标和销售政策；必须适应市场的需要、消费者的需求；必须适应日益激烈的市场竞争。在通路的设立上

5、，并没有统一完善的模式，厂家自建通路和代理性质（经销代理和代销代理）的通路各有优劣。对通路的优势评价应以能否完成厂家销售目标和经营战略为主。　　对以“代理制”为主铺设通路的厂家而言，通路的建设应该是一项以“双赢”为目标的庞大的系统工程。通路绝不仅仅是简单的货物流动和资金回笼。当厂家能够为分销商提供更为广阔的盈利空间、更多的技术支持、专业培训，更先进的管理措施时，通路才会更稳定、更忠诚、更富有销售力。切忌对通路只重结果，不问过程的粗放式管理。著名营销专家菲利普·科特勒说：“公司的渠道决策，还包括一个对其他公司

6、的比较长期的承诺。　　”销售通路作为厂家关键性的外部资源，并不是简单地采取各种“正面的鼓励”及“反面的制裁”就可以实现管理和控制的。对通路的管理应以满足通路成员的需求和欲望为起点，把他们作为厂家的“顾客”来对待，在提供产品的同时，提供更多硬性的支持和软性的服务，建立长期的共存共荣的分销合作关系。柯达不仅向彩扩店小业主提供了技术培训，而且还通过自己的努力，帮助千百家彩扩店搞到“贷款”，这样的服务和支持才能建立起“命运共同体”式的通路。　　使通路增值的一个重要手段，就是厂家能够通过通路促销实现其经营目标。然而，

7、事情却远远没有那么简单。执行通路促销会遇到一些来自通路成员的挑战，如不积极落实面向消费者的促销、挪用促销工具、冲货等等，即使在自建通路内也会发生这些情况，严重影响厂家促销政策的落实和执行。加强对通路促销的管理和控制，尤其是要在真正赢得通路成员的支持下，实施通路促销方案，完成通路促销目标，已成为通路建设的一个难点。　　与通路成员建立伙伴营销关系，是解决上述通路促销问题的“金钥匙”。伙伴营销的核心是建立长期的合作关系。基于长期合作、长期利益而建立的伙伴营销，将使通路成员和厂家共同致力于产品的成长和发展、市场的拓

8、展和延伸、品牌的培养和维护等，双方将会从提高产品市场占有率的高度来共同落实通路的促销策略，实现通路增值。　　最初建立的柯达彩扩店是不冲印乐凯胶卷的，从而在售后服务上对乐凯形成了扼制,据说原因是彩扩设备不适用于　　乐凯胶卷，后来还是在政府的干预下，柯达彩扩店　　才接受了乐凯胶卷的冲印业务，但小业主们仍会抛出一句“不承担质量责任”的话来，让乐凯的消费者担心，技术支援、专业培训、管理支持、保证收益的承诺，使本土的小业主