【樊登读书会】第31本书-《视觉锤(上)》

《【樊登读书会】第31本书-《视觉锤(上)》》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、一起读书一起成长视觉锤[美]劳拉里斯著我的读后感有没有发现你的企业经营多年享有一定的企业知名度，却收不到品牌带来的太大价值？或者，你正在创立一家公司，却苦于找不到让产品深植顾客心中的办法？如果答案是肯定的。那么你需要赶快读一下这本书。《视觉锤》正是为你的品牌提供各种解决方案的全方位“定位”读本。试着重新关注一下自己的品牌。你的品牌有视觉锤吗？视觉具备情感的力量使得记忆长时间存在于心智中，这是文字或者声音所不具备的。我的读后感你不一定能说出拼写出他们的名字，但你一看到他们就知道他们是谁：麦当劳的金色拱门、星巴克的绿色小人、KFC的白胡子爷爷桑德斯上校、劳斯莱斯汽车的前栅、万宝

2、路的牛仔等等。企业需要强大的品牌，品牌需要的是能够强化其语言定位概念的视觉。“定位”是一个语言概念，是钉子，将定位这个钉子钉入顾客心智的工具就是“视觉锤”。想要取得成功，你不得不重视你的“视觉锤”。本书提供了十把好用的视觉锤，你完全可以对照使用。锤子：惊人的力量你的品牌有视觉锤吗？许多的企业家眼里，视觉都被归入战术范畴长期不被重视。你的品牌有视觉锤吗？或者它有一个没有实际意义、像画谜一样的商标？或者说，它任何视觉上的元素都没有？更糟糕的是，大多数人都不清楚设计一个视觉锤和设计一个商标有何区别？视觉优先文字的优势是，无需翻译就可以跨越国家的界限，在世界各地传播。强有力的视觉锤

3、是尤其具有价值的资产。视觉锤并不仅仅是重复你的品牌名，它将一个特定的字眼钉入顾客的心智。事实上：几乎每个品牌都有一个商标，但很少有品牌具备视觉锤，几乎所有的商标都是画符。它们被认知代表品牌名的符号但基本上都没有传达除此之外的其他信息。犯错的百事可乐公司：百事管理层认为视觉锤并无意义，不过是美化后的商标而已。因此，总是花大量的时间和资金去完善商标，在2010年百事推出了新商标，方案共耗资1.54亿美元。有多少消费者知道百事的新标语呢？新“笑脸”商标又传达了什么信息呢？什么也没有。它就是一个代替品牌名的画符而已。可口可乐的瓶子：与百事不同。同在2010年，可口可乐在美国市场上花

4、费了2.67亿美元为可口可乐品牌打广告。它的广告是什么？享受，永恒，这就是可口可乐？99%的美国大众没有记住，但大多数人记住了可口可乐的瓶子。虽然，重达6.5盎司的玻璃瓶包装销量很差，但可口可乐没有放弃，他们聪明的将“瓶子”印在了罐子、纸杯或是塑料瓶上！这是多么聪明的做法。可口可乐品牌被估值705亿美元，视觉锤是成就它成为世界上最具价值品牌的一个原因。耐克的对钩：耐克简洁的钩子就是一个强有力的视觉锤。阿迪达斯、锐步和耐克有什么区别？耐克的钩子传达的并非“耐克”这个品牌名，而是“领先地位”。钩子将耐克的领先地位植入到了顾客的心里。类似的还有“具有声望”的汽车奔驰三角星。红牛：

5、是能量饮料这个新品类的领先者，但“两头公牛和一个太阳”这样的组合是个虚弱的锤子，这样的领先地位很快就被“怪兽”这个品牌赶超。“M”爪印简洁有效的传达了“力量”“危险”的信息，这个视觉锤很快就被消费者记住，成为该品类的第二大品牌。钉子：终极目标品牌需要两样东西，视觉锤和语言的钉子，首要的是钉子，并需要不断重复。这也能说明尽管有许多例子证明真正的力量来源于视觉，但营销界人士仍在文字上下功夫。因为运用视觉锤虽在建立品牌时是个有效的方法，但不是目标。营销的终极目标是语言的钉子，即“在顾客心智中占据一个字眼。”这还不够，钉子深植人心的方法有三个原则：重复，重复，重复。宝马“终极座驾”

6、：宝马占据了“驾驶”这个字眼，使得它从默默无闻成为全球最畅销的豪华汽车品牌。它的视觉锤就是长期投放的一系列电视广告。这并非一蹴而就，用视觉锤捶打的语言钉子，宝马重复了几十年。“终极座驾”这一语言钉子启动于1975年，到了1993年，宝马才成为最畅销的欧洲进口豪华车。宝马也会犯错误，近期它试图笼络更多的消费者，于是它的钉子变成了“快乐”。这是多么愚蠢的的错误，如果你想面面俱到，顾客就什么也记不住。愚蠢的沃尔沃：选择一个品牌最重要的特性做钉子并将它转化成一个奏效的视觉锤，这样的特性才算选择正确。起初，它锁定了“安全”作为语言钉子，并用戏剧性的碰撞测试电视专题节目将这个概念植入顾

7、客心智，不断的重复使得沃尔沃从1970年开始的23年间几乎每年都是美国市场上最畅销的欧洲豪华汽车。可近20年，它却忘记了“安全”口号，语言钉子一改再改。更悲惨的是连碰撞测试的视觉锤也没有了。放弃了一个成功的视觉锤，品牌受挫伤成为必然。经典的万宝路：万宝路有两个经典，一个是他“牛仔”的视觉锤。一个是他“男子气概香烟”的语言钉子。还有什么能比牛仔更能体现男子气概呢？自1953年进入市场后，千锤百炼的万宝路成了全世界销量最大的香烟。失败的百威和雪佛兰：百威啤酒曾在1995年美国橄榄球超级杯上有一个大放异彩的广告：三只青蛙