新医改草案考验药企渠道整合能力

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1、新医改草案考验药企渠道整合能力新医改草案显然没有得到人们的普遍认可，很多人认为草案过于晦涩和求大求全，但对于医药生产和流通企业来说，面对扩容的市场和产业链的变革，及早进行渠道整合、认真研究临床和第三终端市场的营销模式是当务之急。经过长时间酝酿之后，2008年10月14日，名为《关于深化医药卫生体制改革的意见》的新医改方案全文面向社会公布，开始为期一个月的意见征求。从此次公布的医改草案不难看出，此前来自多方面的关于医改的意见和建议被有效综合在一起。对于一个旨在涵盖世界上人口最多的国家90%以上人群的大医改方案，大而全的思路在此次草案中似乎随处可

2、见。但是，从中我们还是可以看出一些具备一定针对性和建设性的内容，比如医药分家、基本药品目录、肯定私营医院的发展等。从今年4月的西安国药会相关论坛，到最近各地举办的医改趋势研讨，当医改脉络逐渐清晰的时候，定位于不同渠道、不同市场、不同竞争方向的企业会从此次医改草案的药品市场扩容、第三终端新趋势、临床改革等方面得到或多或少的启示。特别是在2008年医药行业经受国际金融危机、产业巨变、市场疲软的大环境而举步维艰的情况下，这样的积极信号更牵动着众多企业的神经。面对行业扩容企业未来如何发展？面对渠道变革如何实现销量提升？新的机遇和条件下如何进行营销模式

3、创新？不妨让我们从草案中提炼出的几个关键词里寻找答案。启示一：渠道扩容方向明确医改的最终目标，是建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，这一制度将在10年内基本建成，其中包括城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗，参保(合)率达到90%以上。关键词：全民覆盖全面覆盖的概念，将医保范围有效涵盖了城镇职工、城镇居民和普通农民的范畴，将国内90%以上的人口都有效涵盖，一个最直接的影响就是药品使用对象扩大，同时药品销售规模将极大提升。以往城镇居民和农村居民在用药量和消费金额方面差距巨大，造成了第一终端、第二终端的市场空间巨大，使得医

4、药企业纷纷在这两个区域进行市场竞争。而随着国家的扶持和人们生活水平的提升，此次医保范围的有效确立之后，广大的第三终端，乃至第四终端（城市社区医疗市场）的市场份额都会在较短的时间内有巨大的提升。甚至有专家学者和企业预测，基层市场的扩容规模会达到2000亿元左右，笔者则认为要远远大于这个规模。新医改草案中关于医保、农保制度的明确，则清楚地为众多医药企业指明了此次渠道扩容的方向。如何抓住这样一个历史性机遇进行渠道整合和提升，需要所有医药企业慎重思考。药企必须及时研究有效扩容部分消费者的消费习惯和药品使用习惯，选择性价比高的药品导入市场；在相关终端，

5、更要提前实施以品牌塑造和口碑传播为核心的营销策略；积极有效调配企业资源，建立渠道战略规划，进而拿到尽可能多的市场份额，这些都是急需落实的核心工作。但是现实情况却是，当终端代理商和渠道商正在积极寻求医保和农保品种，以应对行业发展大趋势的时候，我们的大多数医药企业却显得格外的大度：对涉及医保和农保的品种界定不清楚，如何权衡二者在整个企业经营中的方向和地位定位仍不明确，二者的渠道选择和营销策略更没有合理的统筹，更多的只是观望和小心翼翼的探索。当然，这需要政府进一步明确医保品种和农保品种在我国医疗用药体系中的作用，并给出较为明确的申报和审批流程。但更

6、为重要的是，企业必须未雨绸缪，积极完善相关产品进入增补目录的工作，加强针对即将开启的医保和农保的巨大市场的前期准备，做好渠道商对医保和农保产品在价格、包装、渠道政策扶持、营销模式创新等不同需求的调研。第3页下一页最末页启示二：第三终端市场的新趋势健全基层医药卫生服务体系，实现基层医疗卫生服务网络的全面覆盖，农村居民小病不出乡，城市居民享有便捷有效的社区卫生服务。关键词：倾向基层此次医改将国家的财力重点投放到基层市场，包括乡镇卫生院、社区门诊、个体诊所等第三终端市场，从而让经过前几年爆炒而略显冷清的第三终端市场重新得到众多企业的关注。其实，从近

7、几年医药企业在第三终端市场的操作我们不难发现，国内企业往往没有一个长远而精细的打算。前几年，辅仁药业、修正药业、石药等知名企业率先打出开发第三终端市场的旗帜后，一大批国内企业纷纷跟进，用人海战术+高投入+会议营销等模式操作市场，虽然在前期也取得了不错的收益，但是随着竞争手段和营销模式同质化的加重，最终导致的是企业投入和产出的严重失衡。于是，大批企业溃败于这块被业内称之为蓝海的潜力区域。同时，过度开发和不成熟的市场操作手段，极大地滋生了第三终端市场主导者（乡镇卫生院、社区门诊等药品采购负责人）的畸形心理，不用非常规手段就很难打动他们参会订货，这

8、给本不成熟的第三终端市场操作加大了难度。在这种市场环境下，不创新、不变革就无路可走。细心观察一下就会发现，正当国内部分医药企业开始将第三终端市场视为鸡肋的时候，以做