基于消费者购买决策的信息传播与销售渠道整合模式研究

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1、基于消费者购买决策的信息传播与销售渠道整合模式研究摘要：消费者决策的过程中伴随着信息的收集获取，并最终形成购买意愿与行为。企业信息传播与销售渠道的分离，导致了消费者无法在同一时空完成消费决策全过程，影响了消费行为的实现。本文认为企业可考虑通过对信息传播与销售渠道进行整合，帮助消费者提高决策效率，帮助企业实现更优的营销效果。　　关键词：购买决策；广告效果；传播；销售渠道　　：F274：A：1009-055X(2012)04-0001-05　　一、引言　　企业组织生存的基础是根据市场需求创造产品及服务，并将其传递到消费者手中以换取经济

2、收益。但是，企业要实现这一目标，面临的一个重大挑战是如何以相对于竞争对手更清晰的方式向消费者传播信息、更便捷低廉的渠道方式向消费者传递价值。研究消费者的购买决策模型，可以帮助企业找到营销过程中的关键点，有的放矢地促进消费者实现购买行为。在市场竞争日趋激烈的情况下，促进信息传播与销售渠道的有效整合是一项具有战略意义的创新选择。　　二、消费者购买决策的困惑　　（一）信息传播无法体现销售效果　　消费者的购买过程，是一个从接受信息、产生认知到最终形成购买的行为逻辑，是一个不断接受信息并进行决策的过程。信息的吸收与品牌的认知会影响消费者的

3、信心与态度，进而再深入影响购买意愿与购买决策（Hop;S等几种模型［5］，评估方法集中在消费者对信息的理解和认知层面上，最多可以测量消费者的购买意愿，但意愿并不等同于实际的购买行为。现有研究缺乏真正能测量出信息传播销售效果的方法，且往往并不能很好地反映出广告作用的层次性与结构性（丁海欣、赵炳新，2010）［6］，这也是广大企业面对信息传播时最大的困惑。　　（二）渠道选择与信息沟通效率低　　从企业角度看，只有消费者完成了决策处理并实际购买，才能真正产生利益。企业可以通过设计与消费者之间的渠道接触情景，来促成购买。但在渠道这个价值传

4、递环节，企业同样面临着诸多困境。　　随着渠道多样性的加深，消费者可以选择的渠道种类日益增多。Schoenbac和Gordon（2002）［7］研究得出，消费者感知到的风险、消费者过去的购买经历、购买动机以及购买产品或服务的类型决定了消费者的渠道决策。而影响消费者渠道选择的因素有［8］［9］［10］［11］：①渠道因素，包括渠道服务质量、渠道便利性、渠道风险和通过渠道进行交易的成本；②情景因素，主要有两类情景因素对渠道选择有影响：考虑购买的产品、购买过程的不同阶段；③消费者因素，包括消费者的人口统计学特征、心理特征和行为特征。消费者

5、在选择渠道时主要受渠道本身属性及消费者自身特性的影响。如何通过渠道与消费者的沟通，使消费者形成有利于产品销售的购买决策，是渠道设计中需要重点考虑的内容。　　消费者的购买决策是一个从信息收集到购买行为的连贯过程。企业需要设计与消费者的购买决策过程相统一的信息传播与销售渠道，以促进购买决策的形成。但传统的营销方式中，传播与传递是相互脱离的两个部分。消费者在购买决策的过程中，从广告等信息传递方式中了解信息，而从另一个销售渠道购买产品，很难与企业形成互动。　　三、营销模式创新的启示　　面对市场竞争的压力，在理论上、实践上，营销模式创新不

6、断出现，为企业创新提供了新思路［12］［13］［14］［15］：　　4R营销。随着顾客价摘要：消费者决策的过程中伴随着信息的收集获取，并最终形成购买意愿与行为。企业信息传播与销售渠道的分离，导致了消费者无法在同一时空完成消费决策全过程，影响了消费行为的实现。本文认为企业可考虑通过对信息传播与销售渠道进行整合，帮助消费者提高决策效率，帮助企业实现更优的营销效果。　　关键词：购买决策；广告效果；传播；销售渠道　　：F274：A：1009-055X(2012)04-0001-05　　一、引言　　企业组织生存的基础是根据市场需求创造产

7、品及服务，并将其传递到消费者手中以换取经济收益。但是，企业要实现这一目标，面临的一个重大挑战是如何以相对于竞争对手更清晰的方式向消费者传播信息、更便捷低廉的渠道方式向消费者传递价值。研究消费者的购买决策模型，可以帮助企业找到营销过程中的关键点，有的放矢地促进消费者实现购买行为。在市场竞争日趋激烈的情况下，促进信息传播与销售渠道的有效整合是一项具有战略意义的创新选择。　　二、消费者购买决策的困惑　　（一）信息传播无法体现销售效果　　消费者的购买过程，是一个从接受信息、产生认知到最终形成购买的行为逻辑，是一个不断接受信息并进行决策的

8、过程。信息的吸收与品牌的认知会影响消费者的信心与态度，进而再深入影响购买意愿与购买决策（Hop;S等几种模型［5］，评估方法集中在消费者对信息的理解和认知层面上，最多可以测量消费者的购买意愿，但意愿并不等同于实际的购买行为。现有研究缺