金融危机环境下实体经济突围营销思考

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1、金融危机环境下实体经济突围的营销思考改革开放三十年后，正在健康运营的快车道上加速前行的中国经济，突然之间遭遇全球范围内金融海啸的冲击，消费恐慌、市场萎缩，出口导向型企业已经在这轮提前过冬的寒流中群体冻倒，以银行、房地产、汽车等金融依赖程度相对较高的行业为龙头的实体经济也在不断地接受着危机传导。舆论显示，最近几个月以来，CPI持续下行，PPI更是连续高台跳水，前段时间，央行“五率齐降”才刚刚向国人清晰了货币政策从紧缩走向适度宽松、财政政策从稳健走向积极的严防通货紧缩的宏观政策的调控信号，12月23日，赶在西方圣诞节来临前夕，

2、央行又再次出手，年内第五次降息，存贷款利率各降了0.27个百分点，存款准备金率下降0.5个百分点。所有迹象显示，国内市场通货紧缩的压力骤然加大，社会总需求相对锐减，买方市场的游戏规则将更加主导品牌争胜的天枰。很多成长型企业在经济的“冬天”里，遭遇寒流，步履维艰。在此危机背景下，透过各类新闻舆论通道，充斥于我们眼球的都是与现阶段企业生存发展休戚相关的关键词：“破局”、“突围”、“御寒”、“解困”、“过冬”、“拐点”等等，与此相应的是，上至宏观层面的政府智囊、经济学家，下至各行各业的专家、行家都在纷纷建言献策，力图在各个颇具视

3、觉冲击力的“题眼”背后给读者特别是企业经营者一些良方益策。其实，综合各方论述，回到企业在危机下经营、成长的基本面上看，无非是“开源”与“节流”两大命题。节流是管理维度的命题，即便“春、夏”乃至“秋天”，该节流还是得节，其不是企业在市场的立身之本，所达成的是企业在竞争中的一种相对优势，用时髦的话讲，即成本领先战略；相比之下，作为营销维度的一大战略命题，开源在这个冬天变得无比重要，危机下的广大成长型实体企业，如果把精力放在节流方面，不仅在“突围”、“解困”等挑战面前，会颇为被动，而且成长性也一定会受到影响。笔者在此抛砖引玉，同

4、大家一起，从企业经营的基本面出发，以“开源”为主线，来探寻企业严冬下的“守正”之道，来风暴关于实体企业快乐过冬的营销思考。一、于产业链而言，营销是一种抱团取暖的精神棉袄　　产业链的说法溯源于分工理论，而产业链的形成却是源于市场的形成与发展（准确地讲，发端于交换行为的产生）。从经典理论来看，商品交换产生市场，市场规模的扩大引发分工，分工的深化发展形成产业的横向布局、细分与纵向延伸，并放大了市场的总体规模。现在，我们姑且不论孰因孰果，能定论的是，在社会化大生产和市场规律的作用下，分工形成了产业链，并产生了上下游企业之间纵向的分

5、工协作关系。具体到上下游分工严密的产业链而言，上到原材料、初级产品等生产要素的企业组织，下到面向大众消费市场的终端产品的制造业品牌企业，所有上下游企业都是这个链条上自成系统又彼此相生相依的重要一环。在产业链的初级形态阶段，市场难言成熟、行业分散，上下游企业之间的协作与供应关系也相对松散，但是，随着行业集中度的不断提高，特别是经济全球化与市场一体化浪潮的洗礼，现在的很多产业从上下游产业链的运营机制与效应来看，都呈高度正相关关系，并且已经显现出速度与效率的价值。这里，不论是市场的外部竞合机制还是产业链的内部共生机制，对现代市场

6、生态下一直高效运转的产业链条而言，尽管各个企业和品牌之间存在竞争，但本质上讲，都是一荣俱荣、一损俱损的关系。所以，面对由华尔街爆发的金融海啸所催生的实体经济今年这个不得不过的“冬天”，企业的开源工作如何开展和推进？营销不能再指望有雄厚资金支撑来全线发力，品牌建设更是无法再“一掷万金”，企业御寒与市场制胜的“守正”之道何在？笔者认为，企业的营销战略要转变，要跳出企业做营销，站在产业链的高度做营销；要改过去以“投”为主的营销理念为以“吸”为主的营销理念。一个更为形象的说法其实很浅显，就是企业要明白，过冬御寒并不是一个人在战斗，

7、我们要看到团结互助的力量，懂得说服上下游企业来抱团取暖。而实现抱团取暖的这个过程，其实也正是企业营销价值的一大创新。比如说，尽管制造业特别是很多外向型企业受到金融危机的传导影响颇大，很多企业群体冻到，但这只是一个笼统的说法，我们除了简单地看到企业的外销订单少了或没了之外，并无法具体得知企业运营困境的全貌。其实，综合金融危机前后的宏观经济走势特别是CPI、PPI等指数的变动情况，我们不难看出，企业陷入困境除了动销乏力、现金断流以外，一个也很重要的原因，是企业的成本在不断攀升：上游来料价格的不断上涨、劳动力成本的不断上涨、品牌

8、营销投入的不断增加、融资成本的不断加码等等。其实，如果没有成本压力，现金流不足，企业是可以通过贷款、债权融资等渠道解决自己的资金问题的，但事实却是，上游原材料供应价格不断上涨，而自己由于不掌握市场定价权，无法通过涨价来将自己的成本压力转移给渠道和消费终端，最近几个月，PPI虽然不断高台跳水，却一直未出现