“第二品牌”热推背后的冷思考

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1、“第二品牌”热推背后的冷思考2002年初，世界板卡制造巨头华硕推出旗下第二个品牌华擎（ASROCK）。　　相比于曾经采用过第二品牌战略的精英来说，华硕此举动当时引起了业界强烈的反响，尽管大部分人并不看好华擎这个华硕的新“兄弟”，但在产品推出了市场一年以后，华擎主板带来的不仅仅是公司产品出货量38%的增长，在整体营收方面也比前一年同期增长77%，甚至有消息指当年华擎的出货量就达到了480万片。　　在如此良好的效果反应下，全球两大主板生产厂商技嘉（GIGABYTE）和微星（MSI）分别于今年4月和6月推出各自的第二品牌倍嘉（Axper）和隽星（MBI），全球大厂纷纷强力切入中低端市场

2、，“第二品牌”这个名字仿佛一夜之间遍地开花，这种现象究竟意味着什么？催生第二品牌厂商意欲何为？　　相信全球的IT业内人士都不会忘记2001、2002年的全球IT经济大萧条，在整体经济走下坡路的情况下，华硕净利润从2001年的160亿新台币大幅下滑至2002年的100亿新台币，为扭转劣势，“巨狮战略”由此而生，按照业内的说法，所谓“狮”是指领头的高端产品，“巨”就是指巨大的市场占有率，很明显，“狮”指的是华硕自身的产品，是主板市场中的绝对高端，而华擎则承担起抢占“巨”大市场份额的责任。　　由于华擎与华硕的品牌有着相互照应的关系，其所具备的低廉价格能极大地弥补华硕在中低端市场的苍白无

3、力并一定程度上挽救公司利润大幅下滑的颓势。　　随着产品同质化严重，消费者水平越来越高的情况下，厂商们不断地意识到专攻一个范围的市场并不足以完成每年的销售额增长计划，要延伸产品线而又不能影响自身的品牌价值定位，于是力推第二品牌则成了厂商们首先考虑的战略.　　在华擎为华硕的营销总额做出巨大贡献的两年后，倍嘉（Axper）和隽星（MBI）产品正式上市，虽然有跟风的嫌疑，但华擎在前两年所造出的成绩令这两家厂商更迫切地想切入中低端市场。　　问题是，一个新品牌从诞生到能得到市场认同，中间的道路会一帆风顺吗？混乱价格与质量失衡？　　三家第二品牌产品的相关负责人在接受媒体采访的时候都不约而同地强

4、调第二品牌产品的“廉价而优质”，但市场上的反映却未必如此。　　“有时候我们这里在报价单上写上华擎，顾客马上要求更换华硕、微星等产品，不少客户并不在乎这些钱，”一位姓黄的华擎经销商对笔者说，“华擎现在在低端的价格定位还是有问题，在它这个价格上至少有不下10个品牌可以选择，虽然有着华硕的‘头衔’，但价格低一些或许更好。”　　作为直接面对市场上二三线主板的产品，“第二品牌”首先要思考的是产品的成本问题，低廉的价格所预示的不仅是产品定位，更多的是产品和管道的成本必须压低，因而决定了市场上的“第二品牌”除了在产品功能上省之又省外，质量用料只能控制在一个相当狭窄的范围里，况且在产品管道上，“

5、第二品牌”存在不少问题。在与三家“第二品牌”的销售商和经销商沟通后得知，“第二品牌”在产品管道操作的过程中普遍存在相对混乱的局面。同一地区的代理商之间为了出货量而恶性竞争产品价格，“隽星的管道太混乱，在我们这居然有两个总代，价格又不一，运作起来实在是太烦人。”一位姓徐的隽星主板销售商如是说。　　代理商之间的竞争对销售商的价格把握力度造成了很大影响，在笔者打听的过程中，代理商一般都强调他们的产品质量没问题，而且价格便宜，但不少销售商则告诉笔者，“第二品牌”的产品质量参差，翻修率绝非代理商所说的那么低。“我做了两年的华擎代理，当初还卖得挺不错，现在我都不太主动向客户推，”一位经销商对

6、笔者说，“它的质量就摆在那里，大家都知道，不要说它的价格贵，单纯返修成本我们已经吃不销了。”仿冒严重“第二品牌”命悬一线？　　自从华擎站在市场上造成反响后，不论是大品牌还是小品牌，几乎都推出了自己的所谓“第二品牌”，蜂拥而上的第二品牌不计其数，一夜之间，名字相似，读音相近的主板品牌充斥在各大计算机城中，不但给消费者造成认识上的混乱，也给造假者提供了莫大的便利，搅乱了正常的市场秩序。　　前段时间的硕菁主板曾号称是硕泰克的第二品牌，可后来硕泰克表明跟硕菁没任何品牌上的关系。可见，目前整个主板业界还是普遍存在着一种暴富的心理，期望混在这“第二品牌”的浪潮中，原本已经龙蛇混迹的低端市场目

7、前更显混乱，众多二三线品牌和不少“第二品牌”为博得消费者的青昧而无所不用其极，这严重影响了市场整体的健康发展。　　从营销的角度讲，第二品牌又叫子品牌，是主品牌为了开拓市场而采取的一种营销手段。通过对第二品牌的运作，既可以起到抢占市场份额的作用，也可以避免城池失火，殃及池鱼的祸端，国际上很多成功的企业都有过成功的范例，如宝洁公司便是深谙其道的各中高手，不仅肥皂、洗发水、洗衣粉等产品有着各自的品牌，甚至根据不同的发质，洗发水还另外分为若干个不同的品牌，这样就可以最大限度的在各个层次抢