浅析竞价排名中的广告法律问题

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1、浅析竞价排名中的广告法律问题摘要：近年来竞价排名得到人们的普遍关注，它作为一种新兴的商业模式一度被业界誉为中小企业发展的利器。但随着百度被卷入巨大的道德漩涡之中，竞价排名制度的也开始遭到质疑，这表明其确实存在许多亟需解决的问题，本文拟从法律方向展开探讨研宄。关键词：竞价排名；违法广告行为；法律制度竞价排名的技术基础是搜索引擎。排名指的是商家购买搜索引擎中的关键字先后顺序，按搜索引擎点击进行计费的一种服务。这种方法最早在98年由美国Overture公司率先推出。搜索引擎排名有两种模式：固定排名和竞价排名。固定排名是商家向搜索引擎服务商一次性交纳一定费用，保证在特定服务期间内，企业指定的关键

2、词排名在搜索结果页面指定的位置或范围内。搜索引擎广告发展初期，由于没有巨大的流量作为盈利保证，因此搜索引擎服务商基本都采用固定排名。随着网络的普及和企业对网络依赖的加深，竞价排名渐渐成为主流方式。1竞价排名的法律性质1.1竞价排名的概念竞价排名是企业在搜索引擎购买关键词，当消费者搜索这些关键词时，企业的推广内容就会出现在消费者的面前。实际上它是一种按效果付费的网络推广方式，竞价排名的广告投放者可以根据每个点击出价高低确定排名，并且按照点击次数收费。它的营销方式由百度在国内率先推出，之后包括谷歌、雅虎在内的国内著名搜索引擎网站全部使用了竞价排名的营销模式，其中百度的竞价排名收入已经达到了其

3、总收入的90%以上。竞价排名的推广效果具有很强的针对性，客户主动寻找、针对性的搜寻信息是其突出特点。中国搜索引擎业的行业领导者百度公司，借助竞户在网上申请，提交拟竞价的关键字和排名，然后百度会对客户一个账户，客户缴纳开户费和一笔点击预价排名，近年来迅猛发/PC以百度为例，首先需要客f费之后就可以开始竞价排名推广了。它的最终目的是确保以其选定的关键词进行搜索时，付费越多的客户网站链接排名越靠前。一句话概括：竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式。1.2竞价排名的性质分析早在2002年，美国联邦贸易委员会在致搜索引擎服务商的公开信中明确指出，搜索引擎基于竞价排名的那部分搜索结果与自然搜索结果

4、区分开，对前者予以清晰且显著地标明。此外，美国两大搜索引擎服务商(Google)和雅虎(Yahoo)都把竞价排名直接称之为广告服务或者广告竞价，谷歌还特别向客户声明，购买这种服务必须遵守相关的广告法规和政策。在我国，竞价排名属于广告还是网络服务行为，搜索引擎厂商和用户，有关专家、学者争论不休。百度官方始终坚持竞价排名是一种“技术服务”，而不是“广告服务”。然而笔者认为，无论是从其本质还是功能来看，竞价排名都是一种广告行为。1.从竞价排名的外在特征看。我国《广告法》第二条第二款：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供的

5、服务的商业广告。竞价排名符合商业广告的一般特征：以营利为目的；传播商业信息；需要支付广告费用；通过一定的媒介和形式。从这一层面来说，竞价排名实则是一种广告。2.从竞价排名的本质属性看。竞价排名服务表面上是出售关键词，但其本质却是在拍卖广告位，类似于中央电视台黄金时段的广告招标。实际上竞价排名是技术和商业共同作用的产物，已经不是单纯的搜索技术，而是人工在干预。1.从竞价排名的作用看。对商家来说，参与竞价排名就是企业为了扩大自己的知名度，促进其产品或服务的销量，而吸引网络用户的注意。对于消费者来说，因为互联网上的信息鱼目混杂，不通过搜索引擎很难找到自己需要的内容。因此竞价排名服务不仅仅是对客

6、户网站的技术链接，它在搜索结果中明星为客户作了广告宣传，起到了引导消费者购买其产品或服务的作用，其引导作用突出表现在两个方面：一是标题，即用户在搜索结果中通常点击的内容；二是标题下面的简短描述。为了让客户的推广信息更引人瞩目，服务商为客户提供了很多优化技巧来提高创意的制作水平，比如在标题中尽量插入关键词，凡是与用户检索一致的关键词，在搜索结果中会以红色显示，即百度所谓的“飘红”。这两部分内容毫无疑问是在宣传介绍客户的产品或服务。从实际体验来看，网络用户除了受位置因素影响更多地选择点击搜索结果页的第一项，通常还会根据这些内容来判断哪一项搜索结果更适合自己的需要，进而选择点击。所以说，竞价排

7、名的这些内容实实在在地影响了用户的认知和行为，其实质就是在推广客户的产品和服务，已经起到了广告的宣传引导作用。2竞价排名的缺陷以及违法广告行为2.1竞价排名的诸多缺陷2008年11月，中国中央广播电台的“新闻观察”栏目连续两天就百度竞价排名缺乏诚信和误导消费者进行了探讨。据权威的搜索引擎营销公司Iprospect报告显示：在美国，超过80%的网络用户不会查看搜索结果第三页以后的内容。人们往往对排名靠前的企业更加信任，认为他们更有经营