资源描述：
《浅析广告中的女性课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、浅析广告中的女性形象小组成员：谢慧婷陈思婷李佳煜邓成国牟行阳简言现代广告对人们的日常生活起着不可估量的作用，但在传媒广告中的女性形象多是男本位视觉文化的产物，无论是做为隐喻的形象还是美丽的形象，其实都是女性形象的物化与空间化。（一）贤妻良母这似乎成为一个定势，但凡和家务劳动有关的产品，广告的主角总会是女性，似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者，于是一个个好主妇、好太太、好妈妈在电视上市场出现。例如“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子福临门(二）性感美女在广告创意中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则。认为
2、这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。物化女性，把女性比喻成商品，以此做亮点来吸引读者的目光，女性被物化或者是作为商品的配件在广告中层出不穷，女性的身体被大量的运用到广告之中，俨然已经和广告成为不可分割的整体了。（五）物化女性大众文化的通俗性和趋众性从大众传媒角度来讲，其公众性、趋众性和通俗性使之容易迎合大众心理，易于传播含有性别歧视的语言和信息。大众文化在当代中国的发展不是中国传统文化的中断，而是中国传统文化的发展。 大众文化的特点是以快乐为原则的。快乐原则与物质享受结合起来,同化了现实原则。在“快乐”原则的驱使和影响下，享乐
3、主义在社会成员中蔓延，不少人沉浸于物质享乐中,已经并正在接纳这种文化,传媒中的女性形象也随之被物化成为一种被男人享乐的符号。理论依据1、社会性别理论社会性别区别于“自然性别”(男女的生物性别)。美国历史学家琼・W・斯科特(Scott,1985)给社会性别的定义是:“社会性别是基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素,是表示权力关系的一种基本方式”社会性别指社会文化形成的对男女差异的理解,以及在社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征或行为方式。2、传播学理论社会学认为:稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为,即群体中的人们在相互了解
4、的规则范围内组织彼此之间的交流。其主要社会组织成分可以通过四个基本概念来理解:规范、角色、等级和制约。传播学者将讯息分为三个层次来解析意义的内涵1、表面意涵2、社会迷思3、意识形态1、地区:根据全国地理分布、经济发展水平和文化特点,选取五个样本区：北京、上海、广州、沈阳、兰州2、时间:1994年8—12月。每月3日和4日时间涵盖了三个季节3、时段:由于黄金时间广告的影响力较大,故抽取晚上6:00—10:00的全部广告4、广告类型广告类别女角出现比例男角出现比例男女角出现总次数机械电子科技服装美容家庭电器或家用产品食品饮料药品保健品商业服
5、务业29%71%3467%33%21860%40%14847%53%20750%50%10857%43%37（1）年龄年轻女性少年儿童（女）中年妇女老年妇女混合年龄妇女87%7.4%1.5%3.7%0.4%年轻男性少年儿童（男）中老年男性混合年龄男61.4%19.3%18.6%0.7%从社会性别观念的角度看,这是商业文化推崇年轻女性的结果,即以女性外在美来判断女性,暗示女性年轻更有价值,而中老年则失去吸引力;但对于男性来说,中老年则是一种成熟和阅历,反而成为增强男性权威和经验的砝码。（2）职业角色商业服务者科教文卫公司职员(秘书）体力劳
6、动者领导及管理者家庭主妇学生其他总计女性11%14.6%12.9%0.005%0.005%51.6%4.7%4.0%100%171男性3.4%29%12.0%12.8%18.0%0.0%18.0%6.8%100%118我们不难看到,电视广告仍不经意地复制着“男主外,女主内”的传统社会分工角色模式和“男强女弱”、“男主女从”的传统角色观念。（3）出现地点女性家庭消费场所工作场所50.8%23.2%14.5%男性家庭家中娱乐做家务36.6%31.0%5.3%并且画面上经常出现这样的场面:女性虽然在工作场所,但却不专心工作,要么为枯发发愁,要
7、么为月经不安,要么为约会分神,要么考虑将巧克力送给哪一个朋友。电视广告强化了女性是家庭主妇,有永无休止的购物欲望,是感情动物,但绝不是社会物质财富创造者的传统观念。（4）身材苗条（瘦弱）中等身材肥胖女性90.7%8.9%0.2%男性1.8%94.5%3.6%由此看来,广告对美女身材的要求十分苛刻,女性身材苗条才为美,肥胖即为蠢;而男性肥胖则为“派”、有“风度”,所谓“老板风度,太太最爱”。致使身材苗条的女性频频出现在减肥药品广告中,是女性美的外在性和单一性的定型。（5）特写脸部手部腿部胸部89.2%6.4%3.5%1.7%特写镜头较多地
8、与女性角色着装的暴露部位结合起来,有时镜头缓慢地从女性性感部位移过,有时镜头短暂定格,或暗示可以与女性寻欢作乐,女性仅是性对象，或借使用某些产品,特意局部展现女性身体部位,或隐喻女性等同于某一商品,女性连同
