媒介数字化背景对广告人才的新要求

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1、媒介数字化背景对广告人才的新要求一、数字化背景对媒介的影响(一）数字化对媒介的影响传统媒体转战X络已经是不争的事实、不可扭转的趋势。电视媒介的衰落是近几年的焦点。爱立信2012年8月的调查显示，62%的被调查者在过去一周有在收视的同时使用互联X的情况，其中25%的被调查者使用社交X络与朋友交流与该节目有关的内容,更有37%的受众在观看电视节目的同时使用社交X络,并且并非用于讨论正在收看的节目内容,也就是说观众的注意力集中度是有所下降并且难以测量的。数字化媒介对传统媒介的冲击主要基于传播效率的提高，具体而言有两种表现。一方面是传播范围的扩大，无论是经济能力有限还是知识储备有限的受众,都可以寻

2、找到适合自己的媒体，以满足对信息的需求；另_方面,传播效率的提高还体现在X络对于受众细分作出的贡献。诸如微博等社交媒体巧妙地将受众分割成了一个个相互连接的小团体，小团体之中有明显的个性特征和相同的背景等,便于信息的传播。随着媒介数字化的深入,媒介的评价体系也开始了数字化进程。以报纸为例,在纸媒引入互联X、APP之后，其评价体系不仅限于销售量,而变得更为客观量化。(二）媒介数字化对广告产生的影响综上所述,数字化引入媒介系统对广告而言是利弊相济的。优势在于减低广告的发布成本。传统媒介,尤其是电视媒介,成本较高。尽管短时间内，优秀电视节目的广告成本可能不会明显降低,但是传统媒介的总体衰落必然带动

3、广告媒介成本的降低。与此同时，自媒体的发展使得新媒体广告发布的成本趋近于零。除此之外,数字媒体覆盖的时间和空间都更为广泛,大幅度提升了广告发布的效率。通过六度分割理论建立起SNSX站，受众基于彼此之间的共性形成了关系X。彼此关联的受众之间具有较强的相关性,这无疑提高了广告定位的准确性。数字化也提供了新的广告形式,如SEM、精准广告等。由于它们定位的精确性和广告效果的数字化测定，其可以迅速在广告媒介中谋得一席之地。相应的,劣势在于,数字化媒介对广告从业者的营销水平提出了更高的要求。首先,作为新媒体,广告的形式仍然有待开发,而不能是简单地将电视广告作品、平面广告作品通过X络的方式发布。随着受众

4、对广告形式的免疫,广告从业者也必须更新广告形式。其次,数字化媒体为受众带来丰富信息的同时,也对广告信息的设计提出了更高的要求。既要求广告信息能够从众多杂乱的信息中脱颖而出，又要求其能够避免消费者产生反感情绪。最后,数字化媒体提供了更为细致、便利的市场细分方法。也正是如此,广告从业者需要对受消费者心理和意见领袖影响所形成的关系X进行更深入的研究。二、数字化媒介对中国广告人才素质的新要求(一）强大的数据分析与处理能力随着数字化进程的加剧，一方面,广告公司更容易获得丰富的数据资料,以促进广告的发布决策和传播效果。例如,使用尼尔森或者索福瑞的产品，媒介部门可以轻而易举获得所需要的媒介、节目的收视、

5、观众构成等资料。但是，另一方面，当所有广告媒介部门都能轻易获得这些信息时,如何控制、分析这些信息,得出更为科学合理的结论就显得尤为重要。这也对广告人才提出了更高的要求。除了获得正确、有效的信息之外,广告人还必须合理运用各种信息技术，以分析、处理数据，最终获得预测数据走势。对于媒介策划部门，能否通过现有数据，综合考量节目质素、环境等因素,对节目的收视率、CPRP等做出科学、符合现实的预测,是影响整个广告公司的运营效益的。收视率并非一成不变,无论是节目的内容还是社会事件,都会影响收视率趋势。而对于客户部门，数据的处理要求更为严格。因为客户部直接和客户对接,影响着客户的决策和广告公司的信誉。(二

6、）独具特色的创意能力在历届戛纳广告节上，中国的广告作品获奖极少。这种平平的成绩与我国庞大的广告队伍极不相称,但究其根本,这是与我们目前创意水平不高息息相关的。例如,平面广告设计制作、影视广告设计制作、X络广告设计制作、布展广告设计制作等，都需要有相当水准的创意人才。罗子明教授通过因子分析得出结论,创造性思维的现状与重要性之间的差距最大。也就是说,创造性思维很难满足现有广告业的发展需要,提升广告人才的创意能力迫在眉睫。那么,何谓创意能力？首先,创意能力是一种技巧。创意能力看似是与生俱来的,但其实可以通过创意技巧来提高,被广泛应用的头脑风暴法只是众多创意方法的一种。创新技法是丰富多样的,它们都

7、为创新提供了可能性,利用这些创意方法可以有效提高创意能力。其次,创意能力是一种积累。如果仅有创意方法而没有创意素材,也是无法完成创意工作的，所以，优秀的广告创意人才既要是营销专家,也要是个杂家。所谓杂家，即对各方面的知识均有了解,知识丰富，如此才能拥有较高的创意能力。拥有宽广的知识面,有助于知识的迁移,不断学习、成长。即使面对自己不熟悉的行业,创意人员也可以通过知识迁移,迅速地学习新知识,为创意奠定基础。同时,知识的积累