基于消费者消费心理分析下的广告文案教学

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1、基于消费者消费心理分析下的广告文案教学【】广告文案写作是广告学专业的一门重要的课程，为了提高学生广告文案写作水平，在教学中，要从消费者的消费心理分析入手，正确把握以下四步：找到文案写作的切入点；围绕消费者利益展开文案的创意思维；运用人性化的诉求，与消费者心灵沟通；选择恰当的语言风格，营造能激发消费者情绪的语境。这样，教学才能达到事半功倍的效果　　【关键词】消费心理分析、广告文案教学　　　　广告文案写作在整个广告运作中占有非常重要的位置，属广告的表现环节，根据调查资料，广告效果的50％——70％来自广告的文字，所以，广告文案的写作水平的对能否提高

2、广告效果有着至关重要的作用。广告文案写作是广告学专业的一门重要的课程，它是研究广告作品中语言文字部分写作规律的一门应用科学。提高学生广告文案的写作水平，对他们今后其他相关课程的学习，以及顺利走向职场有着重要的作用。如何提高学生广告文案写作水平，除了语言文字写作技巧的训练之外，我认为最关键的是分析消费者的消费心理，在此基础上把握好以下几步。　　第一步，从消费者消费心理分析出发，找到文案写作的切入点　　广告文案写作与消费者的消费心理的关系十分密切，研究消费心理是广告文案写作的依据和出发点。在消费过程中，消费心理直接或间接决定他们的消费行为，所以，广

3、告文案写作一定要建立在消费者心理分析的基础上，了解目标消费者的欲望、兴趣、爱好、价值观和生活方式，在众多的信息中如企业产品特点、市场、定位、对象等，找到最能切合消费者需求的信息点，并由此而切入。　　如济南“锦绣泉城”楼盘系列广告文案之一，“标题：门前那条冒着汩汩清泉的石板路，全世界只有一条……正文：决然归隐的大诗人王维，空山偶遇的世外意境，清泉石上流对济南而言，曾只是很普通很随意地散布在墙根、寻常里弄，不理会诗人怎么惊喜，也不理会世界怎样称奇，济南人只是很随意地在院子里随意一挖，掬泉泡茶，日长日短，占据着人类居住环境中最奢侈的位置，如果说有比济

4、南人生命更重要的东西，那一定是泉水，不住在泉边就不是住在济南。广告语：锦绣泉城，重现依守泉边的生活”。该文案并不着眼于我们常见的楼盘广告，如容积率多大、楼层多高、设施怎样、单元面积多大等等，而是找出了与济南紧密关联的特质——泉水，现代济南人都市生活中心灵渴望回归的质朴恬然的生活——依守泉边的生活。该文案深情婉约，触动了济南人内心深处最珍贵的部分：“如果说有比济南人生命更重要的东西，那一定是泉水，不住在泉边就不是住在济南。”　　　　第二步，围绕消费者利益展开文案的创意思维　　找到文案的切入点后，就要围绕消费者利益展开文案的创意思维。英国心理学家爱

5、德华·德波诺将人类的思维方法分为垂直思考法和水平思考法两种。而广告创意普遍采用水平思考法，这是西方广告创意人员根据爱德华·德波诺关于两种思维方式的理论发展出来的创造性思维方法，即：向面上发散性思维，这种思维方法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题。在广告文案的写作中，创意并非天马行空，而是围绕消费者利益展开的。正如广告大师詹姆斯·韦伯·扬所说：“真正的广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项”。　　如长城葡萄酒广告文案，“标题：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。正文：三毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶

6、好酒之间的距离。不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程，它必是葡园中的贵族。占据区区几平方公里的沙烁土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风，它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨，旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意，摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。”该文案主要

7、表现高品质的长城葡萄酒是怎样酿造的，这是消费者关注的，也是消费者利益所在，文案围绕消费者利益展开创意思维，用充满诗意的语言将优质的土地、良好的生长环境、有经验的摘葡萄工人、德高望重的酿酒师、严密的窖藏等整个长城葡萄酒的制造过程表现出来，　　　　第三步，运用人性化的诉求，与消费者心灵沟通　　明确了创意思路以后，在具体的广告广告文案写作时应该体现人性化的现代理念，采用人性化的诉求方式，以达到与消费者心灵的沟通。因为文案写作的目的不仅满足受众商品信息的需求，同时关注人们的精神需求和生存状态，这样可以使产品与受众缩小心理距离，增加认同感，最终产生消费行

8、为。案例：台湾大众银行电视广告，根据真实故事改编，“画外音：一个老妇人，因为携带违禁品，在委瑞瑞拉机场被拘捕了。她是一位台湾人，没有人认识她，她告诉他