黄鹤楼的文化营销之道

《黄鹤楼的文化营销之道》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、在当今高档卷烟市场竞争日趋白热化的今天，想要在后有追兵前有堵截的情况下单靠科技创新、品类推新、文化出新是不足以开拓出一片新天地的，湖北中烟全力打造的“黄鹤楼”品牌就利用虚实结合的办法，在品牌文化传播的过程中成功在高档卷烟市场占据了重要地位。“城下沧浪水，江边黄鹤楼。朱阑将粉堞，江水映悠悠。”黄鹤楼位于湖北省武汉市，濒临万里长江，雄踞蛇山之巅，挺拔独秀，辉煌瑰丽素有“天下江山第一楼”之美誉。千百年来，无数文人墨客登临黄鹤楼留下了太多名诗佳句和美好的传说。今天，湖北中烟秉承黄鹤楼千年之气韵，精心打造出一款高档

2、卷烟品牌“黄鹤楼”，力求以“雅士文化”为突破口，开创出一条高档中式卷烟的“淡雅香”之路。提到“黄鹤楼”这三个字总是能让人产生无限的遐想，而“黄鹤楼”品牌的成功也在精妙的传承了这种文化的精髓，并将有机的进行包装整合，塑造成“雅士文化”，并在中国烟草行业刮起了一股强劲的“文化风”，成功在高档卷烟市场中找到了属于自己的位置。但是在当今高档卷烟市场竞争日趋白热化的今天，想要在后有追兵前有堵截的情况下单靠科技创新、品类推新、文化出新是不足以开拓出一片新天地的，而“黄鹤楼”在品牌文化推广过程中注重利用虚实结合的办法真

3、正打出了属于自己的天下。经营文化重实战――影响销售终端卷烟作为一种特殊商品，必须通过零售客户终端才能实现其价值，这是烟草行业价值链上不成或缺的最终环节。只有完成销售行为，才能确保国家财税收入，切合实际维护国家利益，才能为企业创造效益。湖北中烟作为工业企业在2006年与长江日报集团成功推出《黄鹤楼周刊》服务中国零售终端。这份定位于“服务终端，影响终端”，着力打造中国零售终端第一传媒的报纸，致力于刊载零售终端喜闻乐见的新闻和报道，及时反映我国零售业动向和行业发展走势，满足各类零售终端求知、求新的需要，突出资讯

4、和深度，强调适用性和服务性。到目前为止，《黄鹤楼周刊》发行量已达到80万份，覆盖全国30个省（市）、自治区的500多个大中城市。尽管这份周刊的定位是“服务终端、影响终端”，它的主要任务是为零售客户提供相关资讯与服务，但是他对于湖北中烟以及“黄鹤楼”品牌的意义可想而知。最主要的是《黄鹤楼》周刊作为湖北中烟“旗下”的刊物，它可以第一时间将自己的产品信息以及产品文化通过该周刊传递到零售户的手中，让零售户对黄鹤楼品牌有充分的认知，达到推广产品的目的。如果从受众细分的角度来考虑，“黄鹤楼”品牌把核心消费群体定位于沿

5、袭古今的“雅士族群”，这类人群有较高的消费能力，喜欢被赋予文化内涵的消费品，并喜欢将此作为一种生活方式。而在目前全国的卷烟零售客户端，能够花钱去订阅、阅读《黄鹤楼周刊》的零售户同样也是零售终端的“高阶”群，而他们的主要消费者有大部分是上述的“雅士族群”。这些高阶的零售客户能够接触到“黄鹤楼”香烟消费的主力军，并能与其交流，这必将对“黄鹤楼”品牌的推广起到强劲的助推作用，并且有助于“黄鹤楼”品牌文化的渗透。理念文化重意识――影响消费者在推出《黄鹤楼周刊》对零售终端进行文化和意识的渗透的同时，湖北中烟还有意识

6、的直接将“黄鹤楼”品牌的文化气息利用现代传播媒介作为载体传递给消费者。为此，他们向全国范围内的3万名具有影响力的消费者直邮《特别关注》杂志，充分发挥意见领袖在品牌文化传播上的作用；发行《黄鹤楼》歌曲MV，在社会广为传唱；出版《黄鹤楼――品读武汉》，借助地缘性优势探索传播的另类模式。众所周知，在这个信息爆炸的年代，消费者对于硬性广告的抵触情绪越来越强烈，在有些情况下企业的广告会达到适得其反的效果，让消费者拒绝他们宣传的产品。而随着中国逐步履行《烟草控制框架公约》，烟草行业所能进行的营销空间将会日益狭小，很难

7、有广告直接呈现在消费者眼前。而湖北中烟对于“黄鹤楼”香烟品牌的推广恰恰走了另一条道路。他们将“黄鹤楼”香烟所承载的黄鹤楼文化进行有机的传话，让消费者在欣赏一段美文或者聆听一段优美的音乐的同时间接的接受“黄鹤楼”品牌所传递出来的信息。在这种情况下，企业在营销推广过程中的文化韵味不减，消费者也乐于接受这种企业所传递出来的信息，因此，企业的推广会达到事半功倍的效果。与上述方法类似，在2009年初，由湖北中烟旗下的文化公司的核心文化产品之一《经典》杂志和长江出版传媒集团旗下的《读书文摘》杂志正式联姻，合作出版《读

8、书文摘经典》。该本杂志的主要受众是广大白领阶层，其中设有“商场”、“职场”、“战场”、“立场”、“情场”、“广场”、“剧场”等众多栏目，摘编各类经典妙文，设计美观，印制豪华。对此，国家烟草专卖局副局长张保振给出的评价是“影响出了行”，由此可见湖北中烟在黄鹤楼品牌文化推广上的用心之处。产品文化重聆听――与消费者全面互动湖北中烟在进行上述文化推广的过程中都是在主观意识上进行推广，他们是推广的主体，消费者是被动接受者。为此，他们在文