企业能力联想与企业捐赠绩效--管理学论文

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1、企业能力联想与企业捐赠绩效黄琚李德杰（湖南大学，湖南长沙，410082;湖南大学，湖南长沙，410082:）摘要：本文旨在探索企业能力联想是否会对企业捐赠绩效产生影响。采用情景实验的方法，以大学生为被试，运用SPSS17.0进行方差分析，验证了企业能力联想对企业捐贈绩效的影响。研究发现：（1）枳极企业能力联想和消极企业能力联想对消费者捐赠动机归因的影响没有显著差别。（2）与枳极企业能力联想相比，消极企业能力联想企业捐贈行为更能促进消费者反应水平的提升。本文研究结果为企业的捐贈实践具有一定的指导意义。关键词：企业能力联想；企业捐赠：捐赠绩效中图分类号：F273.

2、1文献标识码：A1引言企业捐赠行为指的是企业把自身的有形资源和无形资源用于保护和改善社会福利的活动［11。2008年汶川地霞后企业的捐赠行为越來越成为各大媒体和公众关注的焦点，涌现出各种榜单和慈善奖项，如企球知名财经媒体《福布斯》中文版年度“中国慈善榜”、中国民政部颁发的“屮华慈善奖”以及爆传于各大网络的“铁公鸡”排行榜等。社会舆论和社会期望促使各企业越来越重视通过参与各种捐赠活动来传达自身的社会责任形象。随着经济发展，我国进行捐赠的企业越来越多，消费者对部分企业的捐赠动机开始持怀疑态度，认为所谓捐赠只是企业作秀或营销的方式［2］,并不一定产生企业预期的积极效

3、应。因此，了解影响慈善捐鱭绩效的因素是目前学者的一项重要任务。虽然己有研宂证明企业联想或声誉会影响企业社会责任行为的最终绩效，但现有研究主要局限于企业社会贵任维度，很少涉及企业能力联想维度。但企业能力联想维度的研究却是及其必要的。首先，企业能力策略是企业在经营过程中经常使用的交流策略之一［31，是影响消赀者联想形成的-•种重要方法，如苹果公司在经营过程中主要定位于企业能力战略，以高质量的产品和服务在消费者群体中构建良好的企业能力联想。其次，企业能力（如，企业规模、可用现金流）是决定企业捐赠行为的重要基础

4、4j。特别地，在现实生活屮存在这样一种现象，在许多行业巨

5、尖（积极企业能力联想）进行慈善捐赠的同时，大量亏损企业（消极企业能力联想）也非常热衷参与企业捐赠。那么，是否这两类企业的捐赠行为都可以实现预期的绩效呢？具体而言：这两类企业的捐赠动机在消费者心目中是一样的吗，对消费者反应会产生相同的积极效应吗？为此，本文立足于消费者视角，实证研究不同企业能力联想水平（积极/消极）对企业捐赠绩效（消费者动机归因和消费者反应）的影响。这些问题的回答，一方而丰富企业捐赠相关文献，弥补研究空白。另一方面，对企业捐赠实践具有一定指导意义。2文献综述2.1企业捐赠根据Romani151等（2013）对企业社会贵任维度的划分，企业捐赠是企业

6、社会责任社会领域维度的重要组成P、j容。在企业社会责任三大领域里，慈善捐赠是企业自由决策权最大的领域。国P、j学者对企业捐赠并没有统一的定义，在《加强企业对外捐赠财务管理的规定》（财企（2003）95号文件）中，慈善捐赠被定义为：“企业自愿无偿将自己的合法财产转移给予企业在经营方而或财务方而没有直接关系的单位或个人”的企业行为。徐雪松11

7、(2007)综合众多学者观点后，将企业慈善捐赠行力归纳力：“企业把资源包括有形资源和无形资源用于保护和改善社会福利的活动”。综合各种企业扪赠概念，刘小锦［61(2016)总结了企业慈善扔赠的四个特征，分别为决策自主性(自愿)

8、，无偿性(不存在任何利益关系)，合法性和社会公益性。2.2企业联想企业声誉是企业利益相关者基于企业过去行为和结果对企业的总体认识，是一个集合概念，它包括的内容十分丰富，川单一结构测量声誉是有许多局限性的l7j，因此，企业联想的概念应运而生。企业联想是指个人对特定公司的认知、情感、评价等［81。在FI前的研宂中学者主要从企业能力联想和企业社会责任联想两个维度进行研究

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12、1()1。企业能力联想是指企业具有生产高质量产品和服务的实力，企业社会责任联想是指企业是社会、道徳、环境和政治方面的良好公民l3jl9j。企业能力联想可以用来强调公司在创新、市场占有率、

13、产品质量、专业实力等方面的独特形象、威望和竞争优势，是公司用來与大众进行沟通的一种重要策略，最终构成企业声誉n()1U11。继Brown&Dacin之后，学者以CA和CSR联想为基础进行了一系列的实证研究取得丰富的研宄成果。目前关于企业声誉与企业捐赠绩效之间关系的研究成果十分丰富，但是这些研宄主要集屮在企业整体声誉ll2j或者只关注企业社会责任维度的研究1l3d5］。企业能力联想对企业捐赠绩效影响的研宄目前还很少，但是MadnU8j等(2016)从消费者归因视角展开研究，结果发现积极企业能力联想企业的CSR行为能够得到消费者更积极的理解，但是此类企业捐赠行为对

14、消费者反应是否具有实质性的影响并没有更