企业实施名牌战略途径探讨

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前言企业实施名牌战略的途径探讨1.前言随着国民经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，名牌产名逐渐成为消费者倾慕、追求、购买的对象。名牌产名以其优异的质量、超群的性能、周到的服务，长期享誉和占领市场，为广大消费者所公认。因此，发展名牌产名质，符合社会主义生产的目的，是满足消费者需求的有效途径。发展名牌产名，对于开拓和占领国内外市场，提高企业的经济效益也是行之有效的。随着市场经济体制的不断完善，国内外市场联系日益密切，竞争日益激烈，发展名牌产名，就成为企业家面临的紧迫任务和重大课题。名牌产名反映一个国家的经济发展水平，是国家经济实力的重要标志。有些名牌产名更为突出地反映一个国家的科技发展成就，凝结着这个国家的最新科技成果。有的名牌产名代表着一个国家的优秀传统文化，包括传统技艺和技能，是优秀传统文化成果和现代文化艺术的结晶。名牌产名是国之瑰宝，它代表着国家的荣誉，又是各国沟通的桥梁。迈进21世纪的中国，跨进了世界贸易组织的门槛，融入了全球经济体系。中国要在开放的市场竞争中立于不败之地，必须放眼世界，胸怀全球，主动地去了解、去接触，创造出名质一流的国际名牌产名[3]。1.1研究目的和意义1.1.1研究目的名牌是企业产名的象征和代表，也是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的。名牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，名牌营运是资本营运的高级阶段，是一种核心发展战略。从宏观上来看名牌对促进贸易、引导消费、鼓励创新、发展生产力具有重要意义，因而探讨企业实施名牌战略是发展地方经济与企业创新的必然。企业要创名牌就必须拥有自己的名牌。缺少名牌战略，名牌建设就缺少一致性方向，名牌治理无章可循，名牌的传播与推广年年“信天游”，众多企业声势浩大、投入不菲的名牌工程往往欠缺业绩，名牌的价值与意义也就无法体现，更不用说累积名牌资产了。可以说，名牌急需战略规划，更需要战略途径探讨。1.1.2研究意义第1页(共16页) 前言名牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产名、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说名牌是企业和产名的象征和代表。在现代知名名牌是企业形象良好的具体证明，领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。随着市场经济的发展，以质量创名牌，以名牌闯市场已成为企业的共识，实施名牌战略是企业赢得市场和树立企业形象的决定因素。从一定意义上讲，国家竞争靠实力，实力竞争靠企业，企业竞争靠产名[5]。名牌是企业兴盛的标志，也是一个国家经济实力的具体体现。因此，实施名牌战略，是企业发展壮大的有效措施，有利于国家整体实力的提高。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状当今世界经济发达国家，莫不是以名牌支撑，其中尤以美国为最，全球500家大公司，美国占据了153家。创立名牌、保护名牌、发展名牌已成为美国企业称雄国内市场、参与国际竞争最重要的战略。世界名牌，是指企业在全球市场上，即不同的国家和地区，以同一种名牌推销其所有产名的国际营销策略。九十年代，随着许多国家逐渐由工业社会向信息社会的转变，各国市场的联系日益密切，各种区域市场和全球市场已初具雏形，推出世界名牌，已成为许多跨国企业国际营销的必然趋势。名牌不是与生俱来的，而是多种因素综合作用、多年努力渐次积累的结果。可以说，名牌的成长过程，既是企业实力不断壮大的过程，同时父是名牌宣传逐步升温的过程。外国企业十分重视名牌的宣传，其投入之大，艺术性之强，以及回报之丰厚，都相当惊人。国外企业在大力宣传自己名牌的同时，又把保护名牌作为一个常规性的工作贯穿在日常经营活动之中[8]。为了防止假冒与侵权，美国企业还将同类产名中与自己产名商标相似的文字、图形进行注册。对商标的管理也特别细致和严格，一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时，他们会及时提出异议，运用法律手段保护自己的注册商标。1.2.2国内研究现状如今中国市场名牌发展水平还处于初级阶段，很多国内的名牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的名牌。国内很多中小第1页(共16页) 企业名牌战略概述企业在名牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。由国家质量监督检验检疫总局牵头组建的中国名牌战略推进委员会（以下简称“名推委”）主办，中国名牌的评选从2001年正式开始，截至目前已进行了四次评选，但因中国名牌有效期为三年，所以目前真正有效的仅包括2002年的123个、2003年的147个和2004年的271个，共541个（有数字为479家企业的547个产品被评为中国名牌产品），涉及95个产品门类的120种产品品类，生活资料和生产资料的比例为88：32，其中生产资料类共118个中国名牌，而生活资料中与百姓饮食有关的则占25种125种中国名牌，为第一大产品类群，其次日用电子电器产品族群，有20种103个中国名牌，再次是是穿戴族群共18种100个中国名牌。目前中国名牌最多的五个省市为：广东、浙江、山东、江苏、福建和上海，分别为108、82、61、34和34个，差异也很大。尚没有中国名牌的有青海和西藏（不包含港澳特区和台湾省），中国名牌数量在5个以下的有陕西、云南、吉林、贵州、海南、宁夏、甘肃，分别为4、4、4、3、2、1和1个。除上海外其它直辖市拥有中国名牌的量分别为北京15个、天津9个和重庆5个。1.3研究思路与方法在研究思路和方法上，本选题计划在国内外关于企业实施名牌战略途径探讨，国内外名牌各方面的资料搜集，综合应用管理学、名牌学理论基础和和学科发展、战略名牌管理视角与理念定性与定量分析等有关理论和途径，从名牌战略途径探讨的角度，对我国实施名牌战略有关问题进行深入研究。2.企业名牌战略概述2.1企业名牌战略的概念名牌战略，顾名思义，是企业以名牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。名牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，名牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，名牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商名经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简朴，没有必要强调产名与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产名的名牌化程度较低[21]第15页（共16页） 企业名牌战略概述。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产名的趋同要求开发产名功能之外的能使消费者动心的异质特色，名牌的文化标识功能得以彰显，名牌战略初露峥嵘。名牌战略是公司将名牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。名牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用名牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产名、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而名牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为名牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。当世界进入名牌竞争的时代，当名牌成为中华大地上商界的热点时，名牌设计也成为人们常挂在嘴边的时髦词汇。1.一般意义上的定义：名牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产名或劳务，并使之同竞争对手的产名和劳务区别开来。2.作为名牌战略开发的定义：名牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，名质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个名牌是作为一种无形资产出现的。2.2企业实施名牌战略的原则众所周知，名牌是一个地区经济运行质量的重要标志。在实施名牌战略，深化质量兴区活动的过程中，我们认为应当注重把握好以下几项原则。质量核心原则实践证明，名牌产名的基础和核心就是质量。因此，在实施名牌战略的过程中，应当引导企业牢固树立“大质量”理念，立足长远，敢于创新和投入，要逐步建立起研发、生产、营销和售后服务等一体化的质量保证体系，把稳定的产名质量和诚信的售后服务，作为提高产名市场影响力，增强市场竞争力的坚实基础和保障。企业主体原则市场所有的产、供、销、售后服务都要由企业这个独立的法人来实现，毋庸置疑，企业是市场的主体。在推进名牌战略的过程中，政府在重视市场导向作用的基础上，一定要坚持以企业为主体的原则[29]第15页（共16页） 企业名牌战略概述。要通过制定出台相关措施和激励政策，形成市场导向，引导企业增强主体意识，自觉把树立名牌意识、争创名牌产名企业作为转换经营机制，转变经济增长方式，在竞争中求生存、谋发展的战略措施。自主创新原则技术领先是企业做大做强，占领行业制高点的决定因素，也是企业铸造名牌的核心。在推进名牌战略的过程中，各地都应当十分注重引导企业加大科技开发和技术改造力度，引导企业依靠科技创新和技术进步来提高产名的名质，加强技术创新体系建设，加大科研开发和技术创新力度，形成自主研发体系，加快产名更新换代步伐，不断开发具有自主知识产权、科技含量高、适应市场需求的新产名[9]。2.3企业实施名牌战略的意义(一)实施名牌战略是地区经济发展的龙头名牌战略可以以名牌企业产品为“网络核心”，使地区优势得以发挥，带动地方经济发展，并具体而言：１、优化产业结构，促进资源的优化配置；２、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；３、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；４、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。(二)名牌战略可以树立良好的企业社会形象企业形象（CI）是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“海尔冰箱”的海尔集团、生产“格力”空调的格力集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障[11]。(三)名牌战略可以促进产品销售，提高员工向心力第15页（共16页） 企业名牌战略概述在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。(四)名牌战略有助于提高经济效益名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们去开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额[28]。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。3.企业实施名牌战略现状3.1企业实施名牌战略存在的问题3.1.1名牌吞并使我们创造出的名牌又销声匿迹改革开放以后，引进国外资本的同时，国外名牌资产随之而入。可口可乐、摩托罗拉、柯达、雀巢、IBM、万宝路、奔驰、丰田、日立等国外著名名牌的加入，使我国企业面临更大的竞争压力。在与外国企业的合资过程中，外国企业实施了“吞并”我国名牌的计划，用外国品牌挤占中国市场。例如：熊猫、白猫、菊花、加佳一直是国内洗衣粉市场的名牌，这四家公司已有三家被美国的宝洁公司、英国的利华公司、日本的花王公司、德国的汉高公司吃掉，其名牌被外国的名牌替换，从而销声匿迹。饮料业昔日的山海关、北冰洋、天府可乐、正广和、八王寺等名牌与外方合资后，已经或即将被可口可乐完全取代。上海家化的“美加净”是洗涤化妆品名牌，1994年与美国合资后，折价入股，随后该名牌被封存，用“庄臣”取而代之。幸而上海家化及时发现问题，又以1200万元从外方手中买回了美加净商标，经过重新包装，恢复了往日的风采。　　3.1.2名牌抢注使企业失去拓展空间企业管理者法律意识淡薄，《商标法》、《专利法》颁布实施没有引起足够的重视。一些不法分子钻法律的空子，对他人的名牌进行抢注，导致企业为了使用自己的牌子，需要付出几十倍、甚至上百倍的代价才能购回。如哈尔滨的“正阳楼”肉制品（已有1200年历史），驰名中外的浙江金华的“金华火腿”，天津的“海河”冰箱等，皆遭此厄运。更可悲的是我国许多著名的品牌在国外屡屡被抢注，使我国企业丢失了国外市场，其损失极为惨重，如“同仁堂”、“竹叶青”、第15页（共16页） 企业实施名牌战略的现状“鹦鹉”、“凤凰”等等。最近又出现抢注“网络域名”的现象，它将会对企业在未来信息时代的发展带来什么影响可想而知。3.1.3固步自封使企业名牌难以维护发展俗话说，创名牌容易，守名牌难。名牌是在市场经济中培育起来的，更需要不断对它进行追加投资，特别是管理、质量、人才、服务等各项软投资，增加名牌资产的价值和含金量，扩大名牌产品的市场占有份额，提高名牌产品的盈利能力。有些企业在创立名牌的过程中进行大量的人力、物力、财力的投资，但不注意创立后的维护与发展，而使得名牌资产贬值，甚至逐渐走向衰落。　　特别是有些企业自认为自己的牌子值几个钱，于是夜郎自大，不再注重企业形象，甚至为一些蝇头小利，出卖自己的品牌，结果伪劣产品充斥市场，已开发出的市场拱手相让，最终还是砸了自己的牌子。例如上海第四羊毛衫厂的“蝴蝶”牌商标以每套收取1.60元的商标使用费允许江、浙一带20余家联营厂使用，其结果不言而喻。　　3.1.4非规范的名牌评价使名牌声誉受损我国法律规定无形资产的评估必须以产权变动为前提。有些企业为了宣传、广告效用而进行名牌评估，要求评估机构为自己的品牌评估几亿、十几亿、甚至百亿，其结果，名牌评估价值成了天文数字，在社会上造成很坏的影响，也使名牌形象在消费者心目中受挫。加上资产评估权力分割，管理不规范，以致资产评估管理政出多门，评估办法不统一，审批标准不统一，一些行政部门为利益驱动，利用行政权力，干预评估工作，进行行业垄断；资产评估机构采用不正当竞争手段，竞相压价，搞粗放评估，一味迎合委托单位的不正当要求，使评估工作的质量难以保证。　　　　3.2企业实施名牌战略努力方向企业实施名牌战略是个动态的过程，需要从多方面努力。3.2.1企业的全体员工应增强名牌战略意识具备优秀企业文化的企业，始终都把创造名牌作为企业的最高宗旨，建立一种共同的财富观、效益观、经营观、信誉观及共同的职业道德观等内容构成的文化价值体系。企业是靠全体员工对名牌的关心、爱心和忠诚的精神铸成的。因此，企业必须注重在员工中深入进行名牌战略的教育，在员工中培养“发展中创名牌，提高中保名牌”第15页（共16页） 企业实施名牌战略的现状的思想意识，让员工知道名牌是干出来的，从而使每一个员工自觉地、持之以恒地用自己一流的工作质量、产品质量、服务质量来创造名牌，保护名牌，这是企业实施名牌战略能否成功的首要前提。3.2.2企业对品牌的延伸要持谨慎态度对于企业而言，最重要的一点是对品牌利用要树立战略思想观念，从企业长远发展的高度审视品牌延伸决策，切不可为眼前利益盲目进行品牌延伸。要充分意识到，著名品牌是企业最宝贵的资产，品牌延伸的失误以及由此给企业品牌造成的负面冲击，往往是灾难性的。在权衡利弊、审慎斟酌的基础上，如果企业仍然作出品牌延伸决策，则需要按一定的程序科学地选择和决定延伸产品领域。因为每一成功品牌都有其自身的形象与特征，只要将该品牌延伸使用到与其形象、特征相吻合、相接近的产品领域，品牌延伸才更有可能成功。　　因此，企业进行品牌延伸决策时需要认真考虑以下几要点：　　ａ、品牌延伸应有助于强化而不是削弱企业品牌的独特个性。　　ｂ、当企业品牌与其他产品联系特点特别紧密，甚至成为该产品的代名词时，对这类品牌的延伸应特别慎重。　　ｃ、对风险比较大的品牌延伸，不宜将企业品牌与新产品或延伸产品联系过3.3实施名牌战略中要注意事项3.3.1树立正确的名牌观念企业从事生产经营活动，不仅要有商品经营观念，而且要有品牌经营观念，努力使商品优势转化为品牌优势，从而创出名牌。名牌是依靠企业经营者和广大员工艰苦创出来的，不是依靠政府主管部门奖励的，也不是由某个或某些民间组织评选出来的，更不是参加某个博览会、交易会、花钱买来的，也不是企业自封的。名牌是顾客用货币“投票”选拔出来的，也是在竞争中依靠自己的竞争优势取得的。因此，企业必须把主要精力放在依靠自己的实力积累上，靠竞争创名牌。3.3.2.准确地进行市场定位即要为本企业的产品选择好目标市场。产品卖给谁，为哪些顾客服务必须选准，只有产品的市场定位准确，该市场发展前景好，市场容量大，才有可能创出名牌。第15页（共16页） 企业实施名牌战略的途径探讨3.3.3合理地制定名牌的目标即对反映名牌特征的几个指标，要有一个较高而又合理的水平。对名牌产品的市场覆盖面目标，市场占有率目标，商品或企业的知名度目标，信誉度目标（或顾客的满意度目标）、经济效益目标等，必须确定一个较高的合理的水准。只有这些指标或目标在行业中名列前矛时，才有可能创出名牌。3.3.4把握好名牌升级的时机当企业及其产品已具备由地方名牌升级为地区名牌的条件，或已具备由地区级名牌升级为国家级名牌的条件时，企业领导者应果断决策，实行名牌升级战略，争创更高一级的名牌。我国已有一批企业成为国家级名牌，按生产经营规模来说，在国际同行业中，已进入前十名或进入前5名。未来的国际市场需求前景也十分可观。但我们企业的产品在国际市场上的覆盖面很小，市场占有率很低。因此，如何抓好开发和生产国际市场所需要的产品，抓好国际市场营销活动，就成为这些企业争创国际名牌的关键。3.3.5抓好企业名牌的整体优化工作在创立名牌的工作中既要抓住提高名牌产品质量这个关键，又要抓住技术进步，技术创新作为先导，强化企业内部管理这个基础，以提高员工素质，调动广大职工群众的积极性为核心，以优秀的企业文化为统帅，以开展国内外市场营销活动为龙头，推进企业创牌事业不断发展，为企业兴旺，为我国社会主义经济的发展，作出重要贡献。4企业实施名牌战略的途径探讨4.1企业要树立名牌战略的意识名牌可以树立良好的企业形象企业形象（CI）是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器，更是企业在市场竞争中立于不败之地的有力法宝。名牌战略与企业形象息息相关，知名名牌往往就是企业形象良好的具体证明。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。名牌可以促进产名销售第15页（共16页） 企业实施名牌战略的途径探讨在残酷的市场面前，谁能实现产名由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟，企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。名牌可以提高员工向心力现代企业管理要高度重视内部团结，团结就是力量，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的的物质和文化生活的需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂[9]。一个具有知名名牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战略而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可以提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其他工作的顺利开展。名牌有助于提高经济效益名牌本身是一种无形的资产，其潜在价值有利于我们开发利用，我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等。我们可以在销售阶段利用名牌战略提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。依照宏观经济环境的变化和企业市场地位的变化，不断调整公司的组织结构，以适应名牌战略的市场需求，来提高企业的经济效益。名牌是区域经济发展的龙头名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产名为核心，形成“互联网络”。4.2加强企业名牌管理1、加强产品投资，提高企业声誉，树立名牌形象。成功的广告投资是获得社会认同的重要途径。要让社会和顾客认知自己的产品和企业，就需要大量的广告投入，运用现代化的传播手段，树立产品的形象。例如：70年代金利来公司成立初期，资金极其有限，曾宪梓拿出3万港元作电视广告，结果领带开始畅销，以后随着收入增加，广告投资十倍、百倍地增加，从而确立了金利来领带在香港的名牌地位。80年代中期，金利来打入中国市场，采取提前3年在中央电视台推出广告的策略，培养大陆公众对金利来的名牌认识与消费意识。结果一举成功，创造出使其领带销售量连年翻番的惊人效益。2、注重产品质量，保护企业名誉，提高名牌地位。产品质量是对名牌地位维护和提高的根本。所谓创名牌容易，维护名牌难，主要难在：（1）竞争者的增加；（2）假冒产品的侵袭；第15页（共16页） 企业实施名牌战略的途径探讨（3）产品质量意识的松懈。有的企业面对这类问题，知难而进，维护和提高了自己的名牌地位。例如，“三枪”牌内衣名牌地位确立后，采取消费者发现任何不满意之处均可退货，在市场上购买到假冒伪劣产品，经公司验证后，可以退换，并予以奖励等措施，维护了“三枪”的名牌地位。消费者群体对名牌产品的信赖最终是通过消费过程对产品的感性认识逐渐确定的，所以过硬的产品质量对维护和提高名牌的声誉能起很大的作用。3、加强售后服务，履行产品承诺，提高名牌信誉度。过硬的产品质量，加上便捷、周到的售后服务，更能够增强顾客的信赖感，使之感到安全、可靠、满意，从而能提高名牌的信誉度[25]。许多企业无不是以过硬的产品质量、优良的售后服务和履行产品的承诺方式而取得成功的。例如海尔集团提供送货上门、免费安装、免费维修等服务与承诺，使得海尔产品的全国市场占有率连续几年第一。“家居”商场采用的“平价宣言”、“货真价实”的承诺以及“免费巴士”、“免费培训”、“免费提供设计”等优质服务措施，使得其开业一年就取得了可观的销售收入。4、不断开发研制新产品，实施名牌延伸策略。既然名牌创立、维护的成功，能使企业获得消费群体对名牌及相关产品和服务的认同与信赖，那么，企业就可以利用名牌的优势，不断地开发、研制新的关联产品，满足消费者的需求。当然，其前提是新产品应具备名牌的质量，这样才能增强名牌的形象；否则，会使名牌削弱，甚至走向灭亡。海尔公司利用其冰箱、冰柜的品牌，开发出了洗衣机、空调等电器，结果均使其产品获得全国市场占有率第一。5、利用名牌资产，实施兼并、合资联营，扩大企业规模。世界上许多著名的企业，非常重视利用其名牌优势走跨国经营的道路，像可口可乐、摩托罗拉、麦当劳等均是如此。名牌作为企业的一项重要无形资产发挥的作用，也可以通过联合、兼并等方式壮大企业实力。如TCL利用其品牌与香港长城公司惠川分公司联合，以1.5亿元对香港陆化集团彩电项目的购并，注资6000万元与河南美乐彩电的合作，均是以其无形资产优势赢得企业规模扩大的成功范例。6、规范名牌评估，核算名牌资产，评价名牌资产效益。第15页（共16页） 企业实施名牌战略的途径探讨要广泛开展无形资产评估标准的研究，使无形资产评估走向规范化、科学化。国资局已陆续颁布了有关无形资产操作规范，并组织有关资产评估标准的国际研讨会，组织专家进行有关问题的研究，可以说已经向规范化、科学化目标迈出了可喜的一步。名牌资产作为企业一项重要资产，应该采用一定的方式，进行核算和信息揭示，以真实反映企业无形资产的价值[6]。企业内部评价不仅要评价有形资产创造的效益，也要评价无形资产创造的效益。7、增强法制观念，加强名牌资产的保护，防止盗用名牌行为。企业要增强法律意识，维护名牌的合法权益，通过成立企业间的名牌保护协会，呼吁政府有关部门联合宣传、打击假冒名牌行为；并在投资、合资、合作等产权变动中，明确名牌资产的产权归属，保护好企业的名牌资产不受侵犯。例如，法国40多年前由名牌企业的老板成立名牌保护委员会——科尔贝委员会，他们频繁出入各国，目的是宣传、保护本国名牌。96年中国公布最有价值名牌51个，上海市工商局认定首批34个著名商标，反映了我国对名牌保护的重视。此外，还可以依据销售额、利润、市场占有率等排列名牌企业，加大名牌宣传和保护力度。4.3增强企业名牌的自我保护能力-驰名商标名牌企业如何应用《规定》作自我保护界首先，企业应意识到并善于应用如下的驰名商标特殊保护制度来进行自我保护：1、对驰名商标的保护不局限于注册商标。未在中国注册的驰名商标，在相同或者类似商品上受保护，如别人复制、摹仿或者翻译，容易导致混淆，不予注册并禁止使用。2、已经在中国注册的驰名商标，保护范围扩展至不相同或者不相类似的商品上。如别人复制、摹仿或者翻译，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。3、对于恶意注册的侵权商标，驰名商标所有人请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标不受五年的时间限制。4、保护对象延伸至企业名称：商标所有人认为他人将其驰名商标作为企业名称登记，可能欺骗公众或者对公众造成误解的，可以向企业名称登记主管机关申请撤销该企业名称登记[30]。4.4企业实施名牌战略中需要注意的问题实施名牌战略要注意的问题：1.树立正确的名牌观念。企业从事生产经营活动，不仅要有商品经营观念，第15页（共16页） 结束语而且要有品牌经营观念，努力使商品优势转化为品牌优势，从而创出名牌。名牌是依靠企业经营者和广大员工艰苦创出来的，不是依靠政府主管部门奖励的，也不是由某个或某些民间组织评选出来的，更不是参加某个博览会、交易会、花钱买来的，也不是企业自封的。名牌是顾客用货币“投票”选拔出来的，也是在竞争中依靠自己的竞争优势取得的。因此，企业必须把主要精力放在依靠自己的实力积累上，靠竞争创名牌。2.准确地进行市场定位。即要为本企业的产品选择好目标市场。产品卖给谁，为哪些顾客服务必须选准，只有产品的市场定位准确，该市场发展前景好，市场容量大，才有可能创出名牌。3.合理地制定名牌的目标。即对反映名牌特征的几个指标，要有一个较高而又合理的水平。对名牌产品的市场覆盖面目标，市场占有率目标，商品或企业的知名度目标，信誉度目标（或顾客的满意度目标）、经济效益目标等，必须确定一个较高的合理的水准[17]。只有这些指标或目标在行业中名列前茅时，才有可能创出名牌。4.把握好名牌升级的时机。当企业及其产品已具备由地方名牌升级为地区名牌的条件，或已具备由地区级名牌升级为国家级名牌的条件时，企业领导者应果断决策，实行名牌升级战略，争创更高一级的名牌。我国已有一批企业成为国家级名牌，按生产经营规模来说，在国际同行业中，已进入前十名或进入前5名。未来的国际市场需求前景也十分可观[26]。但我们企业的产品在国际市场上的覆盖面很小，市场占有率很低。因此，如何抓好开发和生产国际市场所需要的产品，抓好国际市场营销活动，就成为这些企业争创国际名牌的关键。5.抓好企业名牌的整体优化工作。在创立名牌的工作中既要抓住提高名牌产品质量这个关键，又要抓住技术进步，技术创新作为先导，强化企业内部管理这个基础，以提高员工素质，调动广大职工群众的积极性为核心，以优秀的企业文化为统帅，以开展国内外市场营销活动为龙头，推进企业创牌事业不断发展，为企业兴旺，为我国社会主义经济的发展，作出重要贡献。5．结束语第15页（共16页） 结束语21世纪，现代企业战略的重要点在于最大限度地创造强势名牌，从而保证企业投资获得长期的更本性利益。企业制定和实施名牌战略是社会营销理念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。名牌战略关系到企业的兴衰，事业的成败，唯从整体形象实现全方位战略，才可能获得成功。名牌战略是需要长期性，可持续性的定位。应该根据消费者的需求，产名的生命周期和盈利风险来定。同时，还要考虑比较优势来确定自己的战略。企业在创造名牌过程中，既要树立起对名牌的正确认识，又要真正重视企业的名牌战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。参考文献[1]黄少英.中国名牌成长战略经济科学出版社2007:13-15[2]宋剑英品牌：另一种制造——中国制造年代的品牌思考2006:13-15[3]王莹,陈晓茜,王伟华.自主品牌战略规划研究[J].中国农机化,2007,(02)中国文化价值观对代际品牌态度影响作用的初步研究[D].华东师范大学,2009:38-46[4]王曼莉.提升我国企业品牌竞争力的战略研究[D].湖南工业大学,2008:17-19[5]冯丽云.品牌营销经济管理出版社2006:36-39[6]徐鑫.我国企业实施品牌战略中的问题与对策[J].消费导刊,2008,(16):23-27[7]沈占波.名牌竞争力的理论基础分析[J].商业研究,2005,(22):28-31[8]杨国巧.提升我国企业名牌竞争力的对策研究[D].兰州理工大学,2008:8-11[9]邴红艳.品牌竞争力影响因素分析[J].中国工程科学,2006,(05):12-15[10]许基南.品牌企业的营销策略[J].中外管理导报,2007,(11):35-41[11]季六祥.我国品牌竞争力的弱势成因及治理[J].财贸经济,2007,(07):18[12]陈洪勇.企业品牌研究中国经济出版社2008，（08）:13-14[13]谢天亮品牌天机机械出版社2007，（01）:24-27[14]日.山田敦郎.品牌全视角.上海出版社2008，（07）:15-18[15]肖阳品牌传播策划实验.经济出版社,2008:13-16[16]路长全.品牌背后的伟大的两极.机械出版社2009，（01）:13-18[17]杨林.品牌突破.上海出版社2006，（12）:10-12[18]陈邦跃.产名第一，名牌第二.中国经济出版社,2009，（01）:17-19[19]李巍，吕曦标志设计——二十一世纪设计家丛书西南师范大学出版社　2008:12-15[20]陈小文.产业集群的品牌战略:打造地域品牌与企业名牌[J].工业技术经济,2006,(09):38-46[21]许基南.论产名的差异化及其应用[J].江西财经大学学报,2002,(04):17-19[22]姜岩,董大海.消费者视角下的品牌竞争力界定、生成与评价[J].华东经济管理,2008,(04):2-8[23]朱磊,马翠柳.基于民营企业提升品牌竞争力的研究[J].经营管理者,2009,(13):23-27[24].郭万达.国企参与低碳经济建设应着力的四个方面[J].《中国科技产业》.2010.（6）:22-29[25].郑宇劼.低碳经济:未来四十年我国面临的机遇与挑战[J].开放导报.2009,(04):10-12[26]Brown，J.5.andDuguid，P.OrganizationalLeamingandCommunitiesofPraetiee:TOwardaUnifiedViewofWOrkingLeaming，andInnovation，OrganizationSeienee(2:l)，1991，PP.40一57第15页（共16页） 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参考文献致谢光阴荏苒，岁月如梭，转眼间,四年的大学生涯即将过去。在这临别之际，心中有着太多的不舍与留恋。对于记忆中的那些人、事、物，心中充溢着深深的感念与感恩之情。首先，感谢长江大学所给予的良好的学习环境，让我学会了如何做学问，更让我学会了如何做人做事，培育了我严谨负责的态度，锻炼了我各方面的能力。其次，感谢我的论文指导老师王松青教授。从论文开始，一直到最后定稿，其中的每个阶段导师都投入了大量的精时间，给我提了许多宝贵的修改意见，在此，谨向王教授致以深深的谢意!论文写作之初，王教授高屋建瓴地指导我及早明确了论文的选题方向和逻辑框架。而在论文的具体撰写过程中，我又遇到了很多问题，碰到了诸多阻力，我的导师王松青教授都细致耐心地给予了我极大的帮助。其中，王教授对于论文的格式、行文、注释以及参考文献的严格要求和严谨态度，又使我领悟到学术规范的真实含义和一个真正学者的人格魅力。总之，论文的点滴进步都离不开王教授的悉心指导、严格审阅和真诚鼓励。接着，感谢在我读学士学位期间所有培育过我、支持和帮助过我的老师们。四年期间，我的知识水平的提高是离不开长江大学管理学院的各位老师的悉心传授与指导的。没有各位老师的细心指导与真诚帮助，是没有我今天各种成绩的取得的。最后，还要感谢我的父母和我的朋友们，他们为我提供了物质上的帮助，精神上的关心和鼓励，同时也为我收集论文资料提供了方便，正是他们的理解和支持使我得以顺利度过四年的学士学位期间的学习和生活。在落笔时，脑海里忽然回响起了一首熟悉的旋律：“感恩的心，感谢有你，伴我一生，让我有勇气做我自己；感恩的心，感谢命运，花开花落，我一样会珍惜……”，让我把这几句歌词送给我生活四年的长大校园，送给陪伴我一路走过的同窗、师长，送给所有曾给过我无私帮助的人们，感谢你们！祝福你们未来的人生愈加美好，愈加绚烂。第15页（共16页）