企业品牌跨国经营问题研究

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1、［摘要］随着世界经济一体化步伐的加快，品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流，创建全球性品牌是参与国际竞争企业的关键成功要素，然而屮国企业最主要的竞争优势是成木优势和产品优势，恰恰最缺的就是品牌优势，而发达W家的许多企业则是拥有巨大的品牌优势，品牌的W际化运作也十分成熟。本文分析发达W家企业品牌的特点以及发展趋势，并通对其策略进行研究，从而总结出对于中岡企业品牌发展的启示［关键词］发达国家品牌跨国经营论跨国公d在华品牌经营策略及其启示TheBrandStrategiesofTransnationlCorpor

2、ationsinChinaandTheirInspirationsAbstract:Withtheaccelerationofworldeconomicintegration,internationalbrandhasbecomeanirresistibletrendofhistory,tocreateglobalbrandcompaniesparticipatingininternationalcompetition,thecriticalsuccessfactors,however,themostimp

3、ortantcompetitiveadvantageofChineseenterprisesisthecostadvantageandproductsuperiority，brandisjustsorelylacking，whilemanyenterprisesindevelopedcountrieshavetremendousbrand，thebrand'sinternationaloperationisalsoverymature.Thispaperanalyzesthecharacteristicso

4、fenterprisesindevelopedcountriesandthedevelopmenttrendofthebrand,andthroughitsresearchstrategy，whichsummarizesthecorporatebranddevelopmentfortheChineseEnlightenment.Keywords:thedevelopedcountries;brands;transnationalmanagement目录中英文摘要、关键词flug2二、跨岡公司在华品牌经营策略

5、2（-）高品质策略2（二）品牌延伸策略3（三）本土化策略51.A牌名称Sil本土化52.品牌广告宣传的本土化53.对本十政治环境和民族情结的尊重6（四）危机管理策略：以高露洁为例71.高露洁危机起因72.高露洁危机处理73.高露洁危机处理研究8三、跨国公司在平品牌经营策略的启示8（—）提高自身产沾质量8（二）注重提升品牌知名度8（三）实施有效的本土化策略8（四）积极应对经营危机9五、结束语9参考文献10翻储10论跨国公d在华品牌经营策略及其启示—、刖目20世纪90年代以来，跨国公司进入了品牌全球化的竞争吋代

6、，品牌竞争成为跨国公司国际竞争中最妞著的表现形式之一。经济全球化进程的加快，催生了成千上万的跨国企业，为企业的跨W经营带来了巨大的发展空间。在全球化市场的背景下，W家与W家之间的竞争、跨国企业之间的竞争越来越激烈，不再只是产品、技术、渠道等的竞争，而是全球产品大而积流动和渗透为标志的品牌文化对摘。随着社会的飞速发展，市场提供给消费者新产品、新品牌的选择种类繁多，令消费者应接不暇。消费者通常通过品牌来了解产品及企业的信息，依据品牌选购商品己经成为一种普遍现象。品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品

7、质量、企业形象等多方而的内容。品牌是企业的核心耍素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介。它具宥的风格代表了与众不同、高人•一筹的经营理念，一旦迎合了0标市场的口味，它就具冇了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观。商品经济、全球化时代的到来，把人们对全球化品牌的兴趣煽动得日益高涨，决定了我们务必冲破传统思维定势，冲破品牌成长的羁绊，在动态的市场环境屮，充分把握好产品的定位，增加消费体验和乐趣，让CJ己的品牌在激烈的全球市场中傲视群雄，获得丰厚的市场利润回报。而发达国家的许多企业品牌正不断地加

8、速它们的全球化进程，如全球最冇价值的M牌：可U可乐（CocaCola）、微软（Microsoft）、美国网际商用机器公司（IBM）、通用电器（GE）、奥特尔（Intel）、诺基亚（Nokia）、迪斯尼（Disney）、麦当努（McDonald’s）等，所有这些品牌不仅牢牢地控制了本M市场，而且在全球的各个区域也保持着强劲的销售势头。[1]发达国家企业品牌目前宥以下九个特点：一是很高的品牌知名度；二是品牌资产价值高