品牌协同创意理论综述与研究前瞻.doc

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1、品牌协同创意理论综述与研究前瞻摘要：数字传播时代的到来既改变了品牌传播的传统生态，也改变了品牌与消费者之间的关系。消费者不再是品牌信息的被动接收者，他们可以与品牌随时互动，并被邀请参与到品牌的生产、销售、定价、营销传播的过程中来，与企业共同创造品牌价值。这一过程被称为品牌协同创意。关键词：品牌传播；协同创意；消费者；互动；沟通元当前媒体技术发展日新月异，以互联网为基础的新的传播形态，对人们H常生活屮的各类信息流和交流符号进行了重新解构与传达，从而创造了一种新型的数字生活空间。在这一空间中，消费者不

2、再是品牌信息的被动接受者，而是有能力寻找自己所需的信息，表达自身的消费需求，分享自己感兴趣的广告，传播自己喜欢的品牌，成力主动的“生活者”。与此同时，传统的广告营销环境也随着互联网浪潮改变，企业进行品牌管理的方式与渠道更加多元化，与之对应的品牌形象传播的形式也在这个数字化时代不断更新。其中，立足于新兴媒体传播技术的土壤，以强调消费者与品牌互动为核心的协同创意理论应运而生。协同创意源于广告营销实践，同时在品牌传播过程中进一步被验证与丰富。一、理论缘起1.共同创意(Co-creation)o1999年

3、，AjitKambil、G.BruceFriesen和ArulSundaram在《共同创意：一种新的价值来源》(Co-creation:Anewsourceofvalue)一文中首次提出“共同创意”(Co-creation)这一概念，他们认为，聆听消费者的意见可以帮助企业改善自己的产品和服务，消费者可以参与到生产-销售链的任一环节，成为品牌的共同创意者(Co-creators),从而为品牌价值最大化作出贡献。在这个过程中，消费者的品牌忠诚度也随之提升。在这一概念中，共同创意仅仅涉及到企业的产品层面

4、，但这种共同创意被他们认定为品牌培养忠实用户和创造价值的手段，在倡导将消费者置于中心地位的营销传播体系中具有幵创性意义。2002年，美国学者C.K.Prahalad、VenkatramRamaswamy开始对消费者从品牌价值层面参与共同创意进行研宄［2］，在《TheCo-creationConnection》一文中，他们提出了从品牌角度如何实现与消费者协同创意来实现品牌共建，认为协同创意价值的建构由四部分组成：对话(Dialogue)，通路(Access),降低风险(RiskReduction),

5、透明度(Transparency),并认为这四点的共同作用是构建消费者和品牌协同创意价值的合力，缺一不可。而在Prahalad进一步研究屮，在《Co-creationUniqueValuewithCustomers》一文中对协同创意价值建构的四个部分进行重新组合，这种组合可以分为四种：“通路和透明度，合并此两项因素可强化对已知信息的选择性；对话与风险评估，合并此两项因素可强化品牌和消费者双方所面临的公共或隐私政策的甄别能力；通路和对话，合并此两项因素可强化发展和维护主题社区的能力；透明度和风险评估

6、，合并此两项因素可强化共同发展的信任度能力”。这一研究给出了消费者共创品牌核心价值的执行框架和建构关键。而AdrianF.Payne、KajStobacka、PcnnicFrow在〈〈ManagingtheCo-creationofValue》一文中从管理层面提出品牌价值共创包括消费者价值创造过程、企业自身品牌价值创造过程，还包括消费者与企业对话、互动的过程，即“相遇过程”。共同创意的最终结果取决于企业对相遇过程的把握。DetlevZwick、SamuelK.Bonsu、AronDarmody则从

7、新型的“营销传播治理”出发提出，如何调动消费者的积极性和参与度，是管理品牌价值共同创意的关键。并认为“消费者共创价值的范式作为一种价值生产和消费者管理，类似于生产和品牌管理，从而代表一种融合了社会传播和社会生产的重要例证”。VargoS.L.、MaglioP.P.、AkakaM.A.的《Onvalueandvalueco-creation:aservicesystemsandservicelogicperspective》一文中，提出商品之外的感觉和情感便是服务，讨论了服务对于共同创意的作用，认为

8、企业应该和消费者共创服务。这些关于共同创意的研宄均在强调，消费者与品牌所有者或传播者共创品的核心价值，改变了传统的企业与消费者的关系，同时消费者参与品牌共同创意有利于品牌知名度、品牌价值的提升。1.沟通元(Meme)。2006年，游击营销之父杰伊?康拉德?莱文森(jayConradLevinson)在其《营销创新力》一卞〕屮引入生物学屮的Meme概念，Meme在生物学领域意指“一种文化的基本单位，通过模仿复制而非基因遗传的方式进行传递”，学界多将其翻译为“模因”。而中国学者许仲彦在