中国房地产市场营销“暗战”扭曲的房价折扣

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1、中国房地产市场营销“暗战”扭曲的房价折扣　　今年楼市房价恢复理性，3~5月放量巨大，市场行情的扑朔迷离，中国楼市市场营销“暗战”一触即发。在“熊市”中，开发商们各出奇招。而这些，是否真的能把楼市的“冬天”变成“春天”？“熊市”将如何在今年这场保卫战中“突围”？　　2月28日，地处北京南部马驹桥的珠江·萨尔斯郡项目打出的“首付分期”广告格外引人注意。该广告称，“首付分期”可实现入住前“零月供”，有多种方式自由选择，并享折扣多多。　　“首付分期”听来新鲜，但也不难理解：目前购房首付主要分为30%、40%和50%几种，最低为20%。一个原本首付50%的客户，可先

2、付20%，再付10%，然后再付20%，只要两个月到三个月内，把总的首付款付齐即可。　　目前珠江在北京的4个项目：珠江·壹千栋、珠江·拉维小镇、珠江·奥古斯塔城邦和珠江·御景湾同时推出了以“首付分期”为主推的“置业无忧计划”。　　但众多被采访对象均认为，“首付分期”的最大功效在于吸引公众的注意力，并不能从根本上缓解购房者的资金压力。　　现实似乎也印证了这种观点。珠江·萨尔斯郡在2月份（包括春节假期）3周的实际销售期内，签约38套；实施该计划后，截至3月15日，其销售成绩为14套。　　如同股市一样，楼市也进入低迷期，存在“牛市”转为“熊市”的可能。购房者目前可

3、选择的楼盘数量非常多，如何争取尽可能多的客户，如何加快楼盘消化的速度已成为很多开发商重点考虑的问题。　　2006年中国楼市处于低迷之时，杭州江南春城的“商品房实际成交价格由购房者自己来报价”、上海新湖明珠城“两年内无条件退房”、上海康城“加价退房”、上海梦想·雍景苑“保价行动”等等促销手法均成为当时楼市低迷的缩影。　　而2008年底到2009年3月，楼市的“冬天”又一次降临楼市，成交量的急速下降、购房者的持币观望成为最好的例证。从2008年底虎门一知名开发商租直升机让购房者看房，到2009年3月重庆坊间流传的某区域七八名开发商联合起来谋求联合托市，到众多楼

4、盘疯狂地上演打折促销秀，再到现在北京珠江的首付分期，无一不是开发商价格营销的方式。　　乱世方显真英雄。2009年楼市房价恢复理性，3~5月放量巨大，市场行情扑朔迷离，中国楼市市场营销“暗战”一触即发。在“熊市”中，开发商们各出奇招。而这些，是否真的能把楼市的“冬天”变成“春天”？“熊市”将如何在2009年这场保卫战中“突围”？　　蔡雪梅：无论何种营销手法，都是开发商吸引人们眼球的一种促销手段。但价格战只是市场竞争的第一波。北京楼市已结束了去年的卖方市场，进入一个买方市场。　　在这个转型阶段，降价是最明显最有效的促销手段，因为购房者对价格最为敏感。但到一定阶

5、段，价格营销会失去有效性，而会进入产品和品牌的竞争。　　在现阶段的楼市，如何提高成交量，促进市场回暖是最重要的。营销只是手段之一，关键还是要在产品上下功夫。如果营销很噱头，而产品不尽如人意，最终还是不能被市场认可。　　不过，现在的消费者已越来越成熟，知道什么样的产品才是好产品，今后的消费者将更加成熟。　　陈顺：近年来政府加大了对低收入家庭住房供应的体量，同时进一步遏制了投机性需求，使多数购房者对住房市场的购买预期发生了很大变化。因此北京及部分城市房价的下跌和成交量的萎缩，也有一些“拐点”论的声音。　　对应市场冷淡，楼市“优惠”也多了起来。比如某些特定户型打

6、折销售；根据付款方式给予不同折扣；赠送家电、物业费等等。这并不是现在才有的，只是目前这段时间关注或者使用促销手段的开发商多了。　　营销正是楼市的一张“晴雨表”，当前的楼市市场营销举措反映出楼市的市场格局：供需两端就像跷跷板的两端，一直在寻找一个合适的平衡点，涨价也好，促销也好，都是为了平衡供求关系的市场举措。　　曲靖：经过政府的宏观调控以及房地产市场的连续洗牌，开发商已经明显地感觉到所谓的“高利润”时代已经过去，包括消费者对于购房已经从“冲动”阶段演变为“理性”的选择。　　对于开发商的销售来说，已经进入了一个白热化的阶段。短刃相见、软性促销等，已经成为当前

7、普遍的方式。对于北京的房地产市场，当前并没有受到像广州、深圳一样的冲击，开发商更多以优秀的产品品质和大盘的推广理念令消费者“买单”。　　黄曦：北京楼市进入2009年，确实失去了往年的“潜规律”，销售淡季变得近几年从没有过的冷清，进入3月份市场复苏阶段市场仍然严重观望。　　各开发商为了应对自身公司业绩的压力，各种手段百花齐放，有直接打折的，有在首付上做文章的，有送大礼包的，反正就是想从“利益”方面去刺激还在观望的购房人群，希望通过一些优惠政策促使意向客户尽快成交，其实这些都是促销的手段，都是市场行为下的市场正常表现，小到商场的打折、超市的打折，大到股市的涨跌

8、一样，只要双方都愿意，本身并无可厚非，不存在对错。　　温立伟：20