沈阳地区otc药品消费者购买行为影响因素的调查研究

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1、沈阳地区OTC药品消费者购买行为影响因素的调查研究［摘要］文章通过对沈阳地区OTC药品消费者购买行为的问卷调查，定量分析了影响沈阳地区OTC药品消费者购买意愿和购买行为的相关因素，为OTC药品经营者科学地制定OTC药品营销策略提供依据和参考。［关键词］OTC药品；消费者购买行为；影响因素［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.023OTC是英文OverTheCounter的缩写，国际上通称为非处方药。OTC是指不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品［1］。随着沈阳地区

2、居民生活水平的不断提高，以及新的医疗保险办法的实施，消费者自主治疗意愿日趋增强，刺激了零售药店大量地出现。消费者从公开渠道及充足货源中购买非处方药的机会增加，OTC药品市场充满机遇，零售市场竞争日渐激烈，选择适当的营销策略已成为药店经营的当务之急［2］。本研究通过问卷调查的方式，对沈阳地区OTC药品消费者购买行为进行了深入分析，找出影响沈阳地区OTC消费者购买行为的主要因素，为药品经营企业更好地制定OTC药品营销策略提供借鉴。1问卷设计与调查运用文献查阅法，查阅影响OTC消费者购买行为的主要因素和消费者决策的步骤设置问题［3］。

3、采用调查法，于2015年9月至10月对沈阳市内五区及新民等地的OTC消费者随机进行问卷调查。发放问卷400份，回收386份，回收有效合格问卷341份，有效合格率为85.3%。本研究运用SPSS17.0对合格问卷进行编码和统计分析。2研宄结果与分析2.1影响OTC消费者购买行为的因素2.1.1个人因素OTC药品消费者购买决定受个人特征的影响，如消费者对自己病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其他备选品牌的态度，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式等影响。成年人对病情判断力强，是购买OTC主要群体；自我保健和自

4、我药疗意识强、工作节奏快、不受医疗费用报销限制的人，去药店购药的次数更多。慢性病患者，如高血压、慢性胃病等，需要长期用药，在经过几次医生诊治和处方后，了解自己的病情，知道该用什么药，他们可能会直接去零售药店买药。2.1.2经济因素随着社会经济的发展，新的医疗保险办法的颁布实施，有更多的人购买了医疗保险，以保障自身的利益，经济因素已成为影响沈阳地区OTC消费者购买行为的关键因素，见表1。由表1可以看出，高收入群体对维生素、矿物质等保健食品的需求远远高于低收入群体，家庭收入8000元以上消费者购买维生素、矿物质等保健食品的比例明显增

5、加，选购OTC药品时，更倾向于购买声誉好的企业的知名品牌产品和价位高的产品。调查结果显示消费者收入对购买OTC药品的地点没有显著影响(P=0.108>0.05)，多数消费者首选的是连锁药店。2.1.3社会文化因素OTC药品消费者购买行为受多种因素影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位等。由表1看出消费者购买OTC药品的种类中，感冒药最多，占27.4%,镇咳消炎药、解热镇痛药分别排列第二、位。调查结果显示购买药品种类与受教育程度没有显著差异(P=0.245〉0.05)，说明目前沈阳地区居民保健意识普遍增强，对预防疾病和身体

6、保健逐渐重视起来。2.1.4心理因素受传统中医药文化影响，消费者普遍认为中药的毒副作用小，许多中药在预防和保健方面作用显著，比西药更安全。中成药治疗一些慢性病可能更有效，可以从根本上治疗疾病，而西药在起效速度方面比中成药见效更快。2.1.5药品因素本研宄采用了5级李克特量表，最高分为5分，最低分为1分，依次代表影响非常大、影响比较大、影响一般、影响比较小、影响非常小。药品因素影响消费者购买行为分析见表2。由表2司以看出，药品的疗效是影响OTC药品消费者购买最主要的因素，其次是药品的安全性，且这两个因素的标准差也很小，说明被调查者

7、对药品有效性和安全性的态度基本一致。从表2的数据可以看出药品安全性和有效性均值无显著差异，说明消费者对这两个因素的关注程度没有显著差异。此外，是否医保、价格、服用方便性和药品的品牌均值高于3分，说明这四个因素对消费者购买OTC药品的影响也比较大。其中是否医保和品牌两因素的标准差较大，说明被调查者个体差异较大，对这两个因素看法不一样。药品品牌因素均值为3.37,列第3位，说明OTC药品的品牌效应非常显著。消费者有多种选择的买方市场情况下，药品品牌成为消费者决策的重要影响因素［4］。调查中，患有慢性疾病，常去药店购买OTC药品的消费

8、者有70.2%的人认为品牌因素对其购买OTC药品产生较大或非常大的影响；而只是在需要购买药品时才去药店的人群中有54.5%的人认为品牌因素对其购买OTC药品产生较大或非常大的影响。其原因是患有慢性疾病的人群用药频率高，会有自己信任的品牌药物控制或治疗疾病，所以，