定位课程教材

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1、同质化时代的竞争之道定位一、商业竞争的演进二、如何做定位三、如何定战略四、四种战略模型五、定位案例研讨纲目1.常见的经营观念2.经营重心的转移3.顾客的心智模式一、商业竞争的演进企业成功的关键在于满足顾客需求行业老大是标杆，进行学习和模仿更好产品/服务，更低价格必将胜出做大规模才能增强企业竞争力1.常见的经营观念1.常见的经营观念2.经营重心的转移3.顾客的心智模式一、商业竞争的演进产品稀缺的年代经营重心？产品丰富的年代经营重心？市场时代随着经济的发展，产品不断丰富，会出现有的旺销，有的滞销，企业必须加大对市场的投入，如完善销售渠道、传播销售信息等，以方便顾客购买。此时，企业的

2、经营重心。KillerCompetition.致命的同质化竞争It’sabattleofbrands.全球品牌战Thetyrannyofchoice.选择的暴力顾客的决定企业的兴衰存亡产品过剩的年代经营重心？经营重心的转移供求关系：经营重心：产品稀缺产品丰富产品过剩心智时代商业持续发展，各行各业的竞争开始加剧，最终呈现白热化的局面，企业生产的产品不但同质化而且严重过剩。企业能否赢得消费者的选择，成为生死存亡的关键。此时企业的经营重心，由市场建设转向。汽车品牌的选择奥迪雷克萨斯宝马沃尔沃英菲尼迪奔驰顾客认知VS产品现实比更重要！特劳特的发现商业竞争的本质是认知之争而非产品之争心智

3、时代成功的关键创建认知优势1.常见的经营观念2.经营重心的转移3.顾客的心智模式一、商业竞争的演进顾客的心智模式特劳特吸收成果，为定位理论奠定了坚实的科学基础。现在我们就从心智体验出发，来了解心智运转的规律。心智模式之一心智不会改变顺应认知商业竞争的秘诀，是把消费者的认知当成是不可改变的客观事实，并根据这一点来制定企业战略和营销计划。心智模式之二心智喜好第一与众不同如果你能做到与众不同，整个世界就会为你敞开大门。现在的消费者面临的信息和产品选择实在太多，企业唯有让自己的品牌进入消费者的心智，并占据一个独特的差异化的概念，才能赢得顾客。心智模式之三心智容量有限数一数二在一个成熟的

4、市场上竞争的最终局面是“双雄争霸”心智模式之四心智厌恶混乱一词穿透市场营销中最强有力的观念，就是在潜在消费者心中，拥有一个代表自己特色的词语。心智模式之五心智缺乏安全感无信不立意见领袖权威证明销量领先顾客的心智模式——五大心智模式心智不会；心智喜好；心智有限；心智厌恶；心智缺乏；定位的五大原则心智不会改变心智喜好第一心智容量有限心智厌恶混乱心智缺乏安全感企业的经营重心：顾客小结企业成功的关键：创建优势顾客的五大心智模式：不可改变、喜好第一、容量有限、厌恶混乱、缺乏安全感定位的五大原则：顺应认知、与众不同、数一数二、一词占领、无信不立一、商业竞争的演进二、如何做定位三、如何定战略

5、四、四种战略模型五、定位案例研讨纲目Positioningdefined.定位的定义“定位”——让你的【品牌】在顾客心智占据一个概念，并让你的品牌成为品类的代名词。Ownawordinthemind.定位的目标：一词占据心智Word一个词步骤一绘制心智地图步骤二探寻定位基点步骤三确立相对优势定位三步法心智地图即品牌在顾客心智中留下的认知定位基点即品牌在心智中可以占据的字眼相对优势相对优于竞争对手的位置定位三步法图解二、如何做定位绘制心智地图探寻定位基点确立相对优势何谓心智地图？品牌在顾客心智中留下的。最成功的印记是品牌成为某个或某种的代名词。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品

6、牌作为首选。绘制心智地图的要素顾客认知竞争排名品牌传播长处分析二、如何做定位绘制心智地图探寻定位基点确立相对优势探寻定位基点抢先进入聚焦业务强调特性新一代产品开创新品类抢先进入在已有品类，率先强势进入心智。认知优势：品牌成为品类的代表性品牌，被优先选择。②聚焦业务收缩业务，在某类产品上做到第一。认知优势：品牌成为品类中的专家品牌，被相关顾客优先选择。③强调特性强调某个特性（特别是领导者不具备、不强或难以做到），在品类中形成特色。认知优势：品牌成为品类中特点鲜明的品牌，被相关顾客优先选择。④新一代产品在品类中创新推出新一代产品，引领新品类更新。认知优势：品牌使品类升级，成为新的代

7、表性品牌。没有人想买被认为已经是过时的产品。因此，超越竞争对手的最好办法，不是推出更好的产品而是推出新一代的产品。⑤开创新品类第一个去推出新的品类，并带领品类做大。认知优势：顾客通过品牌认识品类，品牌就代表品类。二、如何做定位绘制心智地图探寻定位基点确立相对优势确立相对优势无人占据：已被占据：抢先占位关联定位重新定位抢先占位原理：发现消费者心智中有价值的定位无人占据，企业就全力去占据它。关联定位原理：某个定位已被别人占据，企业可努力与心智中的强势品牌或品类关联起来，使消费者在首选强势品牌或品