基于消费者消费升级动机的网络营销策略

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1、基于消费者消费升级动机的网络营销策略　　　　1、研究背景　　　　2011年全球最大的战略咨询公司麦肯锡咨询公司发布了一篇名为—《成败就在被“取舍”之间——抓住中国市场消费取舍的机遇》的报告。从专业咨询的角度，对中国消费者的消费偏好和趋势做出评估。其中显示：近3/4的消费者，他们在过去一年中至少在一个消费品类中增加了开支1。研究预测中国主流消费者(年收万-万元人民币)将从目前占总人口的6%大幅攀升至10年后的51%，约倍，推动非必需品消费以年均%的速度高速增长；料中国将在2015年赶超日本成为全球第一奢侈品消

2、费国。　　本文的目的就是要从中国消费者消费升级动机的分析中，得出适应中国消费者消费升级的网络营销策略，作为应用型研究，本文希望从更加客观的角度为实践提供有效地指引。　　基于消费者消费升级动机的网络营销策略　　　　1、研究背景　　　　2011年全球最大的战略咨询公司麦肯锡咨询公司发布了一篇名为—《成败就在被“取舍”之间——抓住中国市场消费取舍的机遇》的报告。从专业咨询的角度，对中国消费者的消费偏好和趋势做出评估。其中显示：近3/4的消费者，他们在过去一年中至少在一个消费品类中增加了开支1。研究预测中国主流消费

3、者(年收万-万元人民币)将从目前占总人口的6%大幅攀升至10年后的51%，约倍，推动非必需品消费以年均%的速度高速增长；料中国将在2015年赶超日本成为全球第一奢侈品消费国。　　本文的目的就是要从中国消费者消费升级动机的分析中，得出适应中国消费者消费升级的网络营销策略，作为应用型研究，本文希望从更加客观的角度为实践提供有效地指引。　　基于消费者消费升级动机的网络营销策略　　　　1、研究背景　　　　2011年全球最大的战略咨询公司麦肯锡咨询公司发布了一篇名为—《成败就在被“取舍”之间——抓住中国市场消费取舍的

4、机遇》的报告。从专业咨询的角度，对中国消费者的消费偏好和趋势做出评估。其中显示：近3/4的消费者，他们在过去一年中至少在一个消费品类中增加了开支1。研究预测中国主流消费者(年收万-万元人民币)将从目前占总人口的6%大幅攀升至10年后的51%，约倍，推动非必需品消费以年均%的速度高速增长；料中国将在2015年赶超日本成为全球第一奢侈品消费国。　　本文的目的就是要从中国消费者消费升级动机的分析中，得出适应中国消费者消费升级的网络营销策略，作为应用型研究，本文希望从更加客观的角度为实践提供有效地指引。　　模型的提

5、出　　结合麦肯锡《2010年中国消费者市场调查报告》提到的中国消费者消费升级背后的动因，以及回顾东西方学者的相关研究成果，针对我国消费者的消费特性，笔者提出在中国文化影响下的中国消费者消费升级动机的模型，该模型将中国消费者消费升级动机划分为:社会性消费动机和个人性消费动机，其中社会性消费升级动机包括社交需要动机、体现身份动机、从众压力动机；个人性消费升级动机包括自我取悦动机、健康生活动机、保护隐私动机、投资动机。　　各个变量的具体指标涵义为：(1)体现身份：指受身份性驱动的消费者往往通过消费高质量的商品和服

6、务，来彰显自己的身份(2)从众性：指消费者为获得社会上大多数人的认同，从而消费大众商品以此获得在群体中的社会价值(3)社交性：指消费者增加外出就餐或娱乐性等消费支出，希望借以进入让外人羡慕的商业圈子和社交团体(4)自我取悦是指消费者消费升级是基于对情感价值的需求(5)健康生活消费者在他们认为能为健康带来确实好处的商品和服务上增加开支，如营养品、保健品、个人护理产品等(6)隐私性：为了购买过程保密而增加开支(7)投资性：指消费者因为某些商品具有收藏或增值价值而对此增加消费支出。　　2、基于消费者消费升级动机的

7、网络营销策略　　　　基于消费者升级动机的AISAS网络营销模型构建　　针对本研究调查得到的消费升级动机，总结与之对应的网络营销策略，构建起相对于消费升级动机的AISAS网络营销策略模型，如图2-1所示。此模型中针对本研究调查的人口统计变量与各动机之间的关系及消费者对品牌、价格、质量等重视程度提出与AISAS对应的品牌定位，细分市场，洞察消费者阶段的网络营销策略;针对本研究对消费者信息获取渠道的调查分析提出了AISAS中信息告知阶段的网络营销策略。具体策略分析将在下文中进行详细阐述。　　　　基于消费者升级动机

8、的网络营销市场定位　　（1）消费者洞察　　企业的营销人员如果无法洞察消费者的购买动机，那么企业必将遭遇失败。洞察消费者“消费升级”背后的推动力将会促使企业提供更高质量的产品和更有针对性的服务。现代消费者有越来越强烈的品牌意识，企业需要创造多种品牌信息获取渠道，深入挖掘消费者的需求，以便推出迎合口味不断变化的消费者的产品和服务。例如，食品公司可以推出针对消费者“健康生活”动机（比如减肥或控制血糖）的微糖或无糖食品；