开拓斗酒广西市场策划案

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1、开拓斗酒广西市场策划案(1994.8—1997.7)总策划：谢仲文斗酒的面世，标志着珠海市斗门县酒厂在决心“不为别人做代工，要用自己的产品闯出名号”中迈出了坚实的一步。然而，怎样才能树立起斗酒的品牌、增加它的接受性，需求及市场占有率呢？遵循“立足斗门、开拓两广、面向全国、进军海外”的营销方针，斗酒此后三年的营销战略被确立一一“以斗门为根据地，抢夺珠江三角洲并迅速辐射全广东，同步西征占领广西；进而转战香港”。目的是为斗酒今后昂首阔步迈向全国和竞争国际市场奠定基础。当我接受负责攻占广西市场企划委托，即对广西白酒市场进行了广泛深入的书面和实

2、际调研，并以综合结果为依据完成了为期三年的策划建议案，供厂方决策者们审核后付诸实施。一、市场潜力1、市场容量(1)广西过去几年白酒销售情况据商业厅、局统计资料，广西商业系统1990、1991、1992、1993年的白酒销售量分别为：15714.9KL、15290.6KL、16885.9KL和21498.1KL。又据权威销售商分析，其它渠道如个体、贸易公司、供销社，个别酒楼自己进货等的年白酒销售量约为商业系统的45%,那么广西过去几年白酒的销售情况、经运算并以500ml/支、12支/箱换算，可列表如下：年份199019911992199

3、3销售量(万箱)379.777369.523408.077519.537销售增长率-2.7%10.4%27.3%(2)广西今后几年白酒需求量预测运用移动平均法可预测广西今后几年的白酒需求量:1994年(379.777+369.523+408.077+519.537)/4=419.229(万箱)1995年(369.523+408.077+519.537+419.229)/4=429.092(万箱)1994年（408.077+519.537+419.229+429.092）/4二443.984（万箱）（3）广西1994年后几年低度白酒需求

4、量经对广西六大主要城市南宁、柳州、桂林、梧州、北海、玉林抽样调查确定，低度白酒（38度以下）在白酒中所占的平均比重为54.5%，依此推算，今后几年广西低度白酒的需求量为：1994年418.299X54.5%=228.480（万箱）1995年429.092X54.5%=233.855（万箱）1996年443.984X54.5%=241.971（万箱）必须指出，这个预测结果是十分保守的！因为这种预测是以平均法求出各年的白酒需求量再乘以低度白酒在白酒中的平均比重所得。移动平均法虽是一种预测方法，但它比较保守，适于销售稳定，波动不大，无明显升

5、降趋势条件下，当动态数列资料上升趋势时，预测值往往是偏低，反之偏高。而广西1991-一1993年白酒的平均销售跳跃大，总体是上升趋势，这种情况下以移动平均法进行预测，需求量出现偏低当然十分严重；同时，低度白酒在白酒中所占的份额是一个变数，它会随着时间的推移不断增大，原因是人们享用白酒已由高度逐渐转向了低度。因此，广西今后低度白酒的实际需求（市场容量）要比上述预测结果大得多。2、需求量的趋势分析依据1991年到1993年广西市场的年白酒销售增长率，可计算：平均发展速度是：111%平均年销售增长率=平均销售发展速度一1=11%由此可知，广

6、西今后的年白酒需求量并不象上述预测结果是保持相对稳定和略增长，而是在1993年实际的白酒销售量519.537万箱的基础上，以11%的平均销售增长率递増。也就是说，广西今后几年低度白酒的年需求可望达到：1994年519.537X54.5%X111%=314.294（万箱）1995年314.294x111%=348.866（万箱）1996年348.866X111%=387.241（万箱）依此结论及以移动平均法预测到的需求，可知广西此后三年低度白酒的市场容量定落在如下范围:1994年228.480——314.294（万箱）1995年233.

7、855——348.866（万箱）1996年241.971——387.241（万箱）3.斗酒的在广西市场可能享有的市场份额仅以酒品本身比较，斗酒与洋河醇“同出一辙”，假设整个广西是一个无差异市场，能与梧州消费者一样接受洋河醇：基于这个假设，我们便可估计斗酒将会在广西低度白酒中拥有同样的市场份额。据市场调研资料，1998年梧州的白酒销售量328.1KL，那么，低度白酒销售量为3280.1X54。5%=1787.7KL,以500KL/支，12支算换算相当于29.795万箱。而斗酒厂的洋河醇去年在梧州的销售量为4万箱，那么，去年它在梧州低度白

8、酒中占有的市场份额为4/229.795x100%=13.43%。利用上述“需求量趋势分析”所得的各年市场容量范围数值，并以13.43%进行推算。便可知斗酒今后几年将能在广西市场上的销售量：1994年能实现14.677万箱