小罐茶-如果产品没差异,那就玩包装吧

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1、小罐茶:如果产品没差异,那就玩包装吧　　　　其实，所谓的玩包装，也就是创造一个避免尴尬的话题而已。下载论文网　　车，可以司机开；菜，可以厨师做；电话，可以秘书接；唯独茶，一定要亲自泡。　　这是小罐茶视频广告中开头的几句文案。　　也许，你还没听说过小罐茶。不要紧，就算你不知道小罐茶，但你一定知道背背佳、好记星、e人e本和8848钛金手机。而以上几款妇孺皆知的产品，都是出自同一个人，他就是与史玉柱、段永平、叶国富齐名，被称为“电视营销之神”的杜国楹。　　杜国楹策划的产品，一般都有三个特点：价格高，人群精准，礼品属性强。　　不过，相信你也发现了，杜国楹之前策划的那几款产品，还有另一个特

2、点――它们几乎都是火一阵就没什么声息了。　　因此，不少人都说他是个“赚快钱”的。　　从结果来看，的确是这样。　　不过，这个世界真的存在只想“赚快钱”的人吗？作为企业家，谁不想经营一个常青品牌呢？　　而小罐茶，可能就是杜国楹心中的答案。　　茶叶市场，是什么样的市场？　　当我们在说茶叶市场的时候，先要明白一个基本概念：茶叶市场，并不是只有一个市场。　　人们之所以要喝茶，原因是多种多样的：有人因为“文化”而喝茶，有人因为“看上去有文化”而喝茶，有人因为提神而喝茶，还有人因为想喝点有味道的水而喝茶……　　而不同的需求，就对应着不同的市场，也对应着完全不同的产品规则。　　一般来说，市场上的

3、茶，大致可分为三类：文化茶、品牌茶和大宗茶。　　文化茶是最高端的，一般是发烧友喝的茶，他们喝的是“琴棋书画诗酒茶”，喝的是行内深层次的文化和故事；　　品牌茶是中间段位，是“烟酒茶”，人们按品牌来购买，无非是想偷个懒――不想花时间了解博大精深的茶文化，但又想体验一下那种感觉（比如星巴克的Teavana）；　　大宗茶是最底层的，也就是“柴米油盐酱醋茶”，人们为了喝茶而喝茶（比如立顿红茶）。　　而杜国楹想做的，其实是文化茶和品牌茶的结合体――有品牌的文化茶。　　当然，他之所以要走这条路，也并不是没有道理。　　从内部来看，杜国楹本身就善于打造高端（价位的）品牌，他很熟悉这一套路。　　从外

4、部来看，这个市场基本是空缺的――市面上的品牌茶，就价位来说，远不能跟所谓的文化茶相提并论，两者的价差通常在十倍以上。　　而小罐茶的价格，其实是在品牌茶和文化茶之间――1克12元，算是入门级的文化茶，顶级的品牌茶。　　不过，任何市场之所以空缺，绝不是因为“别人没想到”，而是因为市场本身所具有的潜规则。　　对于文化茶来说，人们并不是根据“品牌”来判断商品的价值，而是根据各种各样的行业协会和同业公会的评价来做判断。　　而这，既是小罐茶最大的机会（因为没人做成过），也是它最大的挑战――如何让人们通过“品牌”来选择一款文化茶？　　寻找差异化卖点　　品牌之所以成立，就是因为它具有差异化价值。

5、？　　而茶叶本身是一种低差异性产品。同样是大红袍，1000元和1万元，从产品上来说差别并不大，极少人能喝出差别。　　所以，这就需要一个显而易?的差异化卖点，让人一眼就看出它与众不同的价值。　　传闻，在最开始“找卖点”的阶段，其实有两个方案：有机；大师作。　　所谓的“有机”，其实是早就说烂的概念――无非就是把重点放在茶叶的品质上，比如宣传其产地和工艺等。　　但茶叶是低差异性产品，你再怎么有机，消费者也很难感知。　　所以，这个粗浅的方案，应该是杜国楹团队用来讲故事的。　　而杜国楹采用的，其实是“大师作”这个概念。　　所谓的“大师作”，首先当然是指它邀请了8位制茶大师，来共同打造小罐茶

6、。（茶的区别不大，那就讲讲人的故事呗）　　不过，制茶大师的技艺再怎么精湛，也很难凸显茶叶本身的差异。（而且跟其他文化茶比起来，这也不算优势，人家说的都是：这茶来自海拔多少多少的地方，茶树有多少多少年，是某某皇帝亲手所植……）　　所以，还需要找找其他方面的“大师”，在包装故事上下功夫――找苹果的御用设计师来设计线下门店，找日本设计师设计铝合金小罐，极致的撕膜体验和充氮技术等。　　有人说：“这些所谓的设计和工艺，跟茶叶的品质没有任何关系，纯粹是噱头。”　　这话本身并没有错。包括充氮技术，据专业人士称，茶叶根本就不需要用氮气进行所谓的保护。　　不过，包装做得好，恰恰是小罐茶能够成功的关

7、键。　　因为它已经成功迈出了第一步――通过包装，将自己与其他茶区分开了。　　线下为主，央视铺路　　小罐茶于2016年7月正式上市，在此之前，它已在线下做过近一年的试点销售，并且十分低调――从百度指数可以看出，在2016年7月前，几乎没人搜索“小罐茶”。　　不过，即使正式上市之后，小罐茶依然没有大力进军互联网，而是大力建设线下专卖店，再通过央视、江苏卫视等较为传统的平台进行广告投放。　　那么，为什么小罐茶要选择“线下门店+央视广告”的模式呢？　　当然，其中一个因素是：杜国楹很熟悉这