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时间:2018-10-24
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1、小罐茶:如果产品没差异,那就玩包装吧 其实,所谓的玩包装,也就是创造一个避免尴尬的话题而已。下载论文网 车,可以司机开;菜,可以厨师做;电话,可以秘书接;唯独茶,一定要亲自泡。 这是小罐茶视频广告中开头的几句文案。 也许,你还没听说过小罐茶。不要紧,就算你不知道小罐茶,但你一定知道背背佳、好记星、e人e本和8848钛金手机。而以上几款妇孺皆知的产品,都是出自同一个人,他就是与史玉柱、段永平、叶国富齐名,被称为“电视营销之神”的杜国楹。 杜国楹策划的产品,一般都有三个特点:价格高,人群精准,礼品属性强。 不过,相信你也发现了,杜国楹之前策划的那几款产品,还有另一个特
2、点――它们几乎都是火一阵就没什么声息了。 因此,不少人都说他是个“赚快钱”的。 从结果来看,的确是这样。 不过,这个世界真的存在只想“赚快钱”的人吗?作为企业家,谁不想经营一个常青品牌呢? 而小罐茶,可能就是杜国楹心中的答案。 茶叶市场,是什么样的市场? 当我们在说茶叶市场的时候,先要明白一个基本概念:茶叶市场,并不是只有一个市场。 人们之所以要喝茶,原因是多种多样的:有人因为“文化”而喝茶,有人因为“看上去有文化”而喝茶,有人因为提神而喝茶,还有人因为想喝点有味道的水而喝茶…… 而不同的需求,就对应着不同的市场,也对应着完全不同的产品规则。 一般来说,市场上的
3、茶,大致可分为三类:文化茶、品牌茶和大宗茶。 文化茶是最高端的,一般是发烧友喝的茶,他们喝的是“琴棋书画诗酒茶”,喝的是行内深层次的文化和故事; 品牌茶是中间段位,是“烟酒茶”,人们按品牌来购买,无非是想偷个懒――不想花时间了解博大精深的茶文化,但又想体验一下那种感觉(比如星巴克的Teavana); 大宗茶是最底层的,也就是“柴米油盐酱醋茶”,人们为了喝茶而喝茶(比如立顿红茶)。 而杜国楹想做的,其实是文化茶和品牌茶的结合体――有品牌的文化茶。 当然,他之所以要走这条路,也并不是没有道理。 从内部来看,杜国楹本身就善于打造高端(价位的)品牌,他很熟悉这一套路。 从外
4、部来看,这个市场基本是空缺的――市面上的品牌茶,就价位来说,远不能跟所谓的文化茶相提并论,两者的价差通常在十倍以上。 而小罐茶的价格,其实是在品牌茶和文化茶之间――1克12元,算是入门级的文化茶,顶级的品牌茶。 不过,任何市场之所以空缺,绝不是因为“别人没想到”,而是因为市场本身所具有的潜规则。 对于文化茶来说,人们并不是根据“品牌”来判断商品的价值,而是根据各种各样的行业协会和同业公会的评价来做判断。 而这,既是小罐茶最大的机会(因为没人做成过),也是它最大的挑战――如何让人们通过“品牌”来选择一款文化茶? 寻找差异化卖点 品牌之所以成立,就是因为它具有差异化价值。
5、? 而茶叶本身是一种低差异性产品。同样是大红袍,1000元和1万元,从产品上来说差别并不大,极少人能喝出差别。 所以,这就需要一个显而易?的差异化卖点,让人一眼就看出它与众不同的价值。 传闻,在最开始“找卖点”的阶段,其实有两个方案:有机;大师作。 所谓的“有机”,其实是早就说烂的概念――无非就是把重点放在茶叶的品质上,比如宣传其产地和工艺等。 但茶叶是低差异性产品,你再怎么有机,消费者也很难感知。 所以,这个粗浅的方案,应该是杜国楹团队用来讲故事的。 而杜国楹采用的,其实是“大师作”这个概念。 所谓的“大师作”,首先当然是指它邀请了8位制茶大师,来共同打造小罐茶
6、。(茶的区别不大,那就讲讲人的故事呗) 不过,制茶大师的技艺再怎么精湛,也很难凸显茶叶本身的差异。(而且跟其他文化茶比起来,这也不算优势,人家说的都是:这茶来自海拔多少多少的地方,茶树有多少多少年,是某某皇帝亲手所植……) 所以,还需要找找其他方面的“大师”,在包装故事上下功夫――找苹果的御用设计师来设计线下门店,找日本设计师设计铝合金小罐,极致的撕膜体验和充氮技术等。 有人说:“这些所谓的设计和工艺,跟茶叶的品质没有任何关系,纯粹是噱头。” 这话本身并没有错。包括充氮技术,据专业人士称,茶叶根本就不需要用氮气进行所谓的保护。 不过,包装做得好,恰恰是小罐茶能够成功的关
7、键。 因为它已经成功迈出了第一步――通过包装,将自己与其他茶区分开了。 线下为主,央视铺路 小罐茶于2016年7月正式上市,在此之前,它已在线下做过近一年的试点销售,并且十分低调――从百度指数可以看出,在2016年7月前,几乎没人搜索“小罐茶”。 不过,即使正式上市之后,小罐茶依然没有大力进军互联网,而是大力建设线下专卖店,再通过央视、江苏卫视等较为传统的平台进行广告投放。 那么,为什么小罐茶要选择“线下门店+央视广告”的模式呢? 当然,其中一个因素是:杜国楹很熟悉这
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