新媒体下的大学生消费意见领袖研究

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1、新媒体下的大学生消费意见领袖研究：本文通过对于当代大学生价值观与生活形态的研究，找到消费意见领袖倾向较高的群体，通过对比各个群体间意见领袖的媒体接触行为和广告偏好，总结大学生群体中消费意见领袖的特点，旨在发现整个群体的广告营销价值。　　关键词：价值观；生活形态；意见领袖；大学生群体　　：G64：A：1009-0118（2011）-03-00-01　　　　一、研究背景及目的　　大学生群体的消费观念和决策模式与社会群体有较大差异，其中口碑相传是显著特征之一。大学生有固定的生活内容和生活场所，同学，室友

2、都是接触频度高，接触时间长，交流频次高的对象。其次，大学生群体消费经验不丰富，自身对于商品的鉴别能力较低，经过同学使用证实过的，推荐过的，购买动机就会大大提高。最后，新媒体在大学生的日常生活中起到举足轻重的作用，通过新媒体传播的讯息以及新媒体中的意见领袖的作用同样不容小觑。因此，做好口碑相传的传播营销活动，就应该从消费意见领袖入手，然后让其带动周边的更大的消费群体。我们研究的目的就是开拓这片蓝海领域，探讨寻找消费意见领袖的方法，消费意见领袖的特点以及消费意见领袖的营销价值。　　二、文献综述　　“意

3、见领袖”是两级传播理论的核心。20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中正式提出“意见领袖”的概念，他们认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播—意见领袖—一般受众”。消费意见领袖的特征：唐晓玲指出，消费意见领袖一般具有以下特征：（1）交际广泛，频繁接触各类媒体；（2）同公众关系密切，并在公众中具有较大的号召力；（3）威望较高但易于接触；（4）具有较高的社会经济地位；（5）教育程度较高；（6）乐于创新。　　三、研究方法　　（一）研究思路　

4、　如果我们利用社会关系X络来发掘意见领袖，我们只能根据BBS上的发帖，跟帖关系，或者是聊天工具例如上的呼叫与被呼叫等关系来发掘，那么未免有失偏颇。如果我们选择量表的测量方式来寻找意见领袖，弊端又在于数据分析所显示的意见领袖群体具有不确定性和不稳定性。所以，如果将对于大学生消费群体尤其是消费意见领袖的价值观或者生活状态加入到研究中，则能有效地取长补短，研究结果的指向性更加明晰；应用到细分市场中对于广告商来说更有操作性。　　（二）数据分析过程　　通过价值观和生活形态分群研究，从宏观层面上对大学生进行分

5、群，在分群的基础上，对每个群体的消费意见领袖倾向进行对比，找到消费意见领袖倾向较高的群体，然后再进一步对比他们对于媒体尤其是新媒体的接触习惯和广告偏好。具体数据分析流程图如下：　　1、价值观与生活形态分群（因子，聚类）　　2、各族群的特征描述，命名与分层　　3、找到意见领袖倾向较高的族群　　4、比较不同意见领袖族群的特征　　5、对意见领袖族群进行分类和命名　　6、总结不同类型意见领袖的营销价值　　（三）数据采集方法　　现代被广泛应用的抽样调查是概率抽样。因此，现代的抽样调查是指概率抽样，其定义为：

6、抽样调查，又称抽样推断，是一种重要的、科学的非全面调查方法。它根据调查的目的和任务要求，按照随机原则，从若干单位组成的事物总体中，抽取部分样本单位来进行调查、观察，用所得到的调查标志的数据来推断总体。　　（四）调查步骤　　我们将选取郑州大学、河南农业大学、郑州轻工学院、河南大学，河南财经学院及华北水利水电学院6所不同类型的学校进行入户（寝室）调查。我们主要采用问卷调查的研究方法并结合个人访谈的方式进行。首先按性别分层，其次按寝室等距分层，保证每个寝室有同等被抽取的机会。考虑到同寝室的媒介接触状况可

7、能产生雷同，每个寝室只选取一个样本，在最大程度上保证样本的可靠性与多样性。　　四、对于消费意见领袖的研究　　（一）在分析数据后对于消费意见领袖的族群分类　　我们可以大致将被调查人群分为几个族群。　　然后我们在比较不同意见领袖族群在媒体接触行为上的差异。具体到不同媒体，4个族群在接触行为上也有较大差异。被动者接触媒体最为单一，主要依赖电视或者报纸为其获取信息的主要渠道，乐活者除电视外，在广播和杂志的接触比例上会较高，而最突出的是突出者，突出者对于X络以及墙体广告等新媒体的接触频次要远远超出其他三个族

8、群。媒介接触行为不同导致各族群的品牌信息获取渠道也有较大的差异，突出者更加倾向于通过各种媒体获取品牌信息，包括时尚杂志，时尚论坛等媒介。而不同的族群对于广告的偏好也有所不同，突出者更关注电子数码产品以及新兴事物，服装服饰等，乐活者更多关注的是日常生活用品。　　（二）对于消费意见领袖的总结　　之所以对消费群体进行分类，是为了能够在实际的营销操作中进行更有针对性的策略制定。通过分群的研究方法找出的消费意见领袖，特征突出，对于广告商来说更有针对性，可以参照他们的特征集中进行广告投放。