壹串通品牌营销策划经典案例——“英皇卫浴” 营销美学策划案

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1、壹串通品牌营销策划经典案例——“英皇卫浴”营销美学策划案案例类型：全案案例点评人：李学慧张默闻罗军 广告主：英皇卫浴执行单位：壹串通品牌营销策划机构(www.one-link.cn)实施时间：2005年4月—2006年4月实施范围：全国案例精要：我们希望把英皇卫浴的品牌定位在“时尚是经典的延伸”上，将英皇卫浴打造成一个时尚与经典的综合体。这与营销美学的概念也十分贴合，我们就是要让消费者在使用时能从产品中聆听到历史，感悟到时尚。典藏流动美学——“英皇卫浴”营销美学策划案壹串通品牌营销策划机构(www.one-link.

2、cn)合作的缘分     卫浴市场日渐繁荣，作为中国休闲卫浴首席品牌的英皇卫浴也逐渐受到人们的喜爱。作为一个英国的卫浴品牌，英皇秉承了英国皇室尊贵的传统，同时也融入了时尚的元素。英皇卫浴在国际市场上受到消费者普遍欢迎，产品远销加拿大、英国、日本等地在国际市场上取得了不俗的销售成绩。2005年英皇卫浴战略中心转移，将策略重点放到国内市场，提升国内市场的销售份额。在这样的背景下，英皇卫浴找到了壹串通集团锦魁•尚形策划机构，双方开始了合作。周密的市场分析是成功的一半     从表面情况看，卫浴市场的确是一块诱人的“大蛋糕”

3、，然而正是因为诱人，所以想分一杯羹者也特别多。产品单从外观和功能上来看区别并不太大，而主导消费者购买的更多是靠品牌感觉。国际品牌优雅的专卖店装修、大气的产品陈列、精致的细节考虑都为其品牌加分。究竟卫浴市场态势如何？相关数据显示，房地产市场在过去几年的增长速度一直保持在21%。与房地产一同繁荣的是厨卫行业，过去几年，整体卫浴市场增长率达到26%，预计2008年卫浴市场总量将达到172亿元。卫浴市场总体需求呈上升态势，发展潜力巨大。     国内卫浴市场呈现三分天下的格局：国际品牌占据高端、高利润市场，如科勒、TOTO、

4、美标等，它们在努力坚守高端市场的同时，也尽力开拓中端市场。     阿波罗、鹰牌等国内品牌的崛起及大量出口，在国内中档市场占有相当大的份额，并积极开发高端产品，冲击国际品牌。     中国卫浴市场的第三方势力是近3000家小企业，其唯一的策略是价格战，利用价格优势抢占低端市场。     随着生活水平的提高，人们对卫浴产品不再满足于基本的使用要求，而更加注重材质、造型、功能、节能、舒适和时尚，它甚至成为一种身份的象征。消费心理逐渐成熟，高档、休闲产品需求量日益增大。     通过总结其他品牌，反思自己，运用归类策略，我

5、们把英皇产品与科勒、阿波罗归于同一档次，但在品牌塑造上我们赋予了英皇卫浴独特的个性，让它区别于同类、同档次产品，有其鲜明的品牌特征。英皇卫浴现状分析     英皇卫浴在消费者心中的印象     知己知彼方能百战百胜。在了解市场的基础上更要对自己有一个清醒的认识，才能明确自己所处的位置，制定正确的策略方案。     形象：英皇卫浴建立的形象是一个具有英伦贵族血统的尊贵形象，但与时尚的联想度不强。     产品:款式多、材质讲究，在国外市场上不输任何大品牌。不断地根据欧洲流行趋势开发新的产品，选择余地较大。     视觉

6、识别：高贵、大气、有内涵，但内涵还未充分表现出来。识别标志在时尚感上有所欠缺。     卖场渠道：专业卖场的专卖店是主渠道。在专卖店的执行层面还有待提升。     顾客：以中高层白领居多，拥有现代的生活态度，追求现代的时尚生活，也重视精神享受。以此在内心与其他阶层相隔，懂得欣赏美和经典。     声誉：虽然还不够大，但在圈内，如经销商、现有消费者心中有良好的口碑。     英皇卫浴现有优势：     １.产品的整体表现比较有特色，并不逊色任何国际品牌。     2.有独特的品牌故事和品牌背景，是一个具有英伦贵族血统的

7、现代时尚品牌。     3.现有顾客和经销商认可度很高。     英皇卫浴存在的问题：     1.整体形象整合传播力度还不够大，产品知名度有所欠缺。     2.产品表现方面，具有英伦特色，但在产品时尚感方面有所欠缺。历史感过于厚重。     3.”经典的时尚”缺乏支持点。     英皇具有塑造经典时尚品牌的资源，塑造经典时尚品牌也是英皇卫浴在竞争中谋突破的必然要求。     英皇卫浴的消费者     目标消费群是谁？他们的消费心理怎样？只有正确回答了这两个问题，才能找到目标并“投其所好”。正确锁定消费者，掌握他们

8、的心理，以此为基础制定相应的策略，才能真正打动目标消费者，吸引他们采取购买行动。否则，“隔靴瘙痒”肯定是没有效果的，无异于做无用功。     英皇卫浴产品价格较高，同时对安装空间也有很高的要求，卫生间面积要足够大才可安装。一般消费者都拥有别墅或很宽敞的房间，他们通常是商务人士、政府官员，也许是中高层公务员、私营企业老板、国有或民营大中型企业的管