永州异蛇酒包装设计中的品牌文化塑造探析

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1、永州异蛇酒包装设计中的品牌文化塑造探析：永州异蛇深厚的历史文化积淀和地域特色表现在异蛇酒的包装上是不足的，主要表现在“品质”“品牌”“品位”三个方面。文章从三个方面进行了解决问题的探析，首先，要吸收民族乡土特色；其次，要运用文化载体元素；再次，要运用特色文化产品。　　关键词：异蛇酒；包装设计；品牌文化；塑造　　　　随着经济发展，国内酒类市场的竞争已经逐渐的转向文化领域，文化行销已经成了商品竞争的重要手段。许多消费者也越来越对酒文化表现出兴趣，他们不仅追求产品的质量，还追求消费的品味，而文化则是提升品位的不可替代的主导和内在因素。但怎么将文化融于酒中呢?当然，对酒文化狭

2、义的理解或指鹿为马、张冠李戴、牵强附会、这样只会使酒文化失去了本来的含意，陷入商业炒作的误区，也会使消费者对酒文化的理解出现很大偏差。　　永州异蛇酒的诞生是有着渊源的文化背景的，一篇千古流传、妇孺皆知的《捕蛇者说》为永州异蛇酒开辟市场、提高品牌知名度扫清了道路。而且，生产厂商还借《捕蛇者说》的柳宗元的盛名，将其注册成了品牌——“柳宗元牌”。永州异蛇深厚的历史文化积淀和地域特色，表现在异蛇酒的包装上又有多少呢?答案是不令人满意的，其不足主要表现在“品质”“品牌”“品位”三个方面的认识上：　　　　第一，酒的品质主要指酒的颜色、香气、味道、质地等因素的总和，而这些因素虽然与

3、酒产地和酒的生产历史有关，但是与造酒技术和造酒工艺的先进程度更有关，它体现出了生产流程中蕴涵的科技和知识含量。人们经常说“好山好水出好酒”，这是有失偏颇的。因为它把酒产地的一些物质条件，比如水质、空气等因素绝对化。也有人把酒厂或酒窖的历史拿来作为文化的证据和酒质的证据，还有一些厂商，为了以文化之名提升酒的品质甚至不惜成本从故纸堆里、从民间故事里“寻根求源”，以“强扭的瓜”之态去争取与古人攀亲，拉关系，并名之曰酒文化源远流长。异蛇酒在品质方面的确沾了不少古人的光，酒的色泽、质地呈现出棕褐色，跟民间的陈酒颜色相近，但是这也体现出了许多不足之处，因为白酒的发展早已经过作坊酒

4、和工业酒的阶段，进入“科技酒”阶段，一些物质条件完全可以依靠科技手段创造出来，任何生产厂商将其思想意识仍停留在农业经济时代，都有可能对酒行业的发展产生方向产生误导。永州异蛇酒虽然不能否定历史对于酒文化的重要性，但是在现今的知识经济时代，抱着历史不放，甚至沾沾自喜、自鸣得意，是没有任何前途的。永州异蛇酒的酒生产，酒包装只有不断采用新工艺和新技术，才能真正提高酒的内在品质。要把精力用到提高酒、提高酒包装的科技含量上，只是一味的偏执的“吃历史”，最终结果是不可想象的。　　　　第二，对于企业来说，品牌就是形象，品牌就是旗帜，品牌就是利润，永州异蛇酒也不例外。如何经营品牌文化，

5、却是仁者见仁，智者见智。一般来说，品牌是知名度和美誉度的结合，两者不可偏其一。在过去，酒类生产厂商多以提高质量为主要发展和生存手段，信奉“好酒不怕巷子深”经营理念，不太注重广告宣传的功效，而现在适得其反，许多企业不惜斥巨资进行广告宣传，而不注重酒的内在品质。还有些生产厂商，刻意求新、为求奇感官刺激，许多不门不类的品牌满天飞，包装和外观也越来越花哨和离谱，所有这些都是对品牌的片面理解。就实质而言，品牌是个产品市场定位问题。只有找准市场，正确定位，才能确定品牌的文化取向，赋予产品更多的文化内涵，也才能树立起真正的品牌形象。永州异蛇酒在这方面受到不小的消极影响，在品牌的建设

6、过程中没有对消费者心理和消费习惯进行充分的市场调研，没有很准确的细分市场，正确定价。无可否认，品牌也有个外在形式问题，比如名字、包装等。但形式要有内容来决定，必须以对产品准确定位为前提。只有这样，才能赋予名字、包装等更多的文化底蕴和精神内涵。总之，经营品牌文化是一项系统工程，切不可顾此失彼，更不能投放失当。　　　　第三，酒的“品位”是指酒所能达到的人文高度和水准，主要侧重其社会价值。酒作为情感交流、精神表达和文化张扬的介质，体现的是人的价值取向。饮酒时，每个人的品味可以也应该有所不同，可是生活中许多人错把“品位”当“品味”了，结果造成酒文化整体品位不高。这主要表现在一

7、些企业引导消费方面存在明显的市场化色彩。如过分宣扬酒的社会功利性，所谓送礼佳品，强调高档、至尊，把一种雍容华贵、等级观念强加给消费者，这对人们的消费心理产生误导。应该说异蛇酒在这一方面的表现也欠妥，商品号称“中华第一蛇类保健酒”，它没有将消费者对保健酒文化的认识提升到一种品味上来。　　针对上述问题，那么，如何更好地继承和发扬中国民族的优秀酒文化，同时吸收国外成熟的经验与先进的技术，使异蛇酒的包装设计屹立于优秀包装设计之林呢?如何将文化融于永州异蛇酒的包装中呢?如何在利用异蛇酒的包装设计来塑造这一品牌文化呢?　　　　首先，吸收民族乡土特色。　　世界上的