俞兆林整合传播的“梯价策略”

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1、俞兆林整合传播的“梯价策略”　　　下载论文网/3/　　“沟通店”是一个新概念，在对行业的了解中，俞兆林是唯一一个准确地将“沟通”提上日程的品牌，重视沟通是一个成熟企业的标志。各个环节的统一，有利于消费者对品牌的记忆和理解。同时企业要求在全面展示自己的同时，更多地是采取倾听、理解、释疑的交流方式，绝不强加于人，使品牌成为顾客的代言人。　　　　1994年国内第一家保暖内衣企业――上海新兆林科技发展有限公司成立。在这之前没有人知道保暖内衣是什么，俞兆林成为最早的保暖内衣品牌开创了先河，从产品推向市场，最高峰的时候甚至达到一年销售3000多万套。这个市场的规模让很多人垂涎三尺，拙劣的模仿让保

2、暖内衣行业开始了一场无序的竞争，但是俞兆林企业一直不断开拓进取，在原有的基础上推出更符合人体需要的高科技产品。2007年与韩国忠义大学独家研发的胶原蛋白纳米纤维的美肤护肤系列产品，开创了内衣行业的新纪元，实现美肤内衣的真实概念，无论是在产品质量还是市场占有率都有一个新的跨越。　　　　终端式宣传策略　　　　作为中国保暖内衣最资深的企业，俞兆林在保暖内衣行业中一直保持着领头羊的地位，是早已为大家所熟知的品牌，新兆林公司王梓欣总经理介绍说经过这十来年的发展，俞兆林已成为一个发展成熟的企业，怎样做好品牌的维护和新品的推广是日后宣传工作的重点。　　2008年，俞兆林推出了“梯子策略”，终端创新

3、、另类传播是这个策略的根本所在。首先，俞兆林推出“专业店”概念，注意这个不是专卖店，虽然只是一字之差，但是俞兆林强调这中间确实有很大的区别，在“专业店”内有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对内衣的各种选择需求，专卖可能只是一个产品的集中销售地。而体现专业则完全将重点从渠道转移到服务，转移到和消费者沟通方面，以专业角度给消费者辅导和建议，传递更为准确的信息。　　“沟通店”也是同步运行的一个新概念，在对行业的了解中，俞兆林是唯一一个准确地将“沟通”提上日程的品牌，重视沟通是一个成熟企业的标志。新兆林公司从小做起，引入了CIS中的企业视觉识别系统，要求从服装设计、包装设计

4、、店铺形象、卖场氛围、导购、促销和宣传等各个环节，全方位地体现沟通概念。首先这个系统能够有效地和其他同类产品区分开，传递的信息不至于产生混淆，具有自己特色的形象也利于吸引消费者的注意。各个环节的统一，利于消费者对品牌的记忆和理解，最终达到产生品牌忠诚度的效果。同时企业要求在全面展示自己的同时，更多地是采取倾听、理解、释疑的交流方式，绝不强加于人，使品牌成为顾客的代言人。　　在“梯子策略”中，扮演梯子这个角色的就是促销，不管是广告还是沟通店，最终的目的就是销售，强势联手互动促销请零柜上楼，并用价格做杠杆，拉动消费需求，最终实现销售的目的。　　一般情况下，服饰类企业都是通过代理销售，每年

5、都会有大量的订货会议，向经销商推广自己的产品是决定终端销售的关键，为此俞兆林也制定了专门的媒介策略。为了能够让经销商及时地了解自己的信息，在众多的媒体中俞兆林选择了《中国服饰报》、《人民日报》、《中国经营报》、SHOW网、中国服饰网，这些都是经销商们熟知的媒体，覆盖面广，希望通过这些媒介不仅能起到宣传品牌的目的，还能吸引更多经销商的加盟。　　而在针对消费者方面，俞兆林采取了终端策略，主要以一些地方性媒体为主，例如《楚天都市报》、《武汉今报》、《武汉晚报》、《济南日报》、《济南时报》等地方性报纸，因为宣传信息主要以促销活动为主，所以针对性地缩小覆盖面积是正确的选择，当然最关键的就是实现

6、促销。　　　　　　维护形象，推广新品　　　　从这两种截然不同的媒介投放方式我们可以看出，一种覆盖全国，因为经销商从某个方面决定市场的大小，吸引经销商就是开拓市场；而对消费者的宣传地方性占据很重要的一部分，地方性媒体最重要的一点就是能够精确地传递产品信息。王经理说在近期工作的重点就是宣传新品，12月份还将加大报纸平面广告的发行。　　俞兆林在产品方面追求精益求精，每年都投入大量的资金进行产品研发创新，目前已投入市场的国内首家研发成功的胶原蛋白内衣，达到美肤护肤的效果，成为现代消费之新宠，以及突破保暖内衣的传统概念，研发成自身发热的保暖内衣，平衡体温，保护关节。这些产品都是俞兆林品牌自主研

7、制开发的，保暖内衣也有过概念炒作的时代，作为保暖内衣的创始品牌，俞兆林今时不同往日，在2003年，上海新兆林公司与全球最大的纤维制造商英国阿考迪斯公司缔结“联军”的时候就意味着一个新时代的开始。　　记者注意到在10月份就已经有很多商家拉开促销大战，先入为主，抢占市场，功能类产品的销售季节有限，竞争自然十分激烈，这始终是一个不能回避的话题。反季节销售，或者开发四季类产品都是度过淡季方法，俞兆林利用淡季进行强势品牌推广，为旺季销售做好强有力的铺垫。宣传方面王经