文化创意产业背景下广告学教育之反思

《文化创意产业背景下广告学教育之反思》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、文化创意产业背景下广告学教育之反思文化创意产业的相关概念最早出现在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中，该文件明确提出“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动”1]。目前各国对文化创意产业的概念和产业范围虽然并没有统一界定，但无论是“文化产业”、“创意产业”或是“产业”，其内核都无一例外地指向由创新激发的“差异”和“个性”、由个人创造力带来的“创意经济”。文化创意产业自萌芽发展至今，已逐渐成为产业门类繁多、规模巨大、给各国不断带来GDP

2、增量的潜在支柱性产业。文化创意产业的勃兴同时引发了新一轮的产业整合，广告业也以其自身对创造力和个性化强烈需求的天然属性，成功地嵌入到了文化创意产业的发展轨道中，并不断进行着艺术与技术、行业与产业、本土与国际不断融合的整合转型。这不仅突破了中国传统广告业的发展局限，也把一直被边缘化的广告业并入了国家经济发展的主流之中。我国在2011年12月发布的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，将广告业作为文化产业中的重点发展行业;同时国家统计局统计数据显示，从2006年到2009年，广告经营额占文化产业增加值近1/4,彰显了广告业在文化产

3、业中的重要地位。国家的大力扶持与产业整合的无缝对接，给我国广告业的发展带来了前所未有的机遇，然而令人担忧的是，高校对广告人才的培养却未能及时跟上产业发展的步伐。自1983年厦门大学创立全国第一个广告专业至今三十余年以来，广告院系及专业如雨后春笋般在国内各个高校创设、发展。据有关数据显示，截至2013年，中国内地设有广告专业的高等院校已达487所[2]，但与之相对的另一项由中国广告协会学术委员组织的调查报告却显示：北上广三个城市的各类广告公司在靣临困难的排行中，缺乏广告专业人才一项因占比77.9%而高居首位[3]。因此，了解文化产业背

4、景下广告行业对人才的新需求，有针对性地提高高校广告学专业的人才质量，对于解决我国广告产业人才需求量巨大与高层次广告人才匮乏的尖锐矛盾、促进广告产业大力发展、深化我国文化体制改革具有重要的战略性意义。文化创意产业背景下广告业的发展新趋势及其对人才的新要求(一)新媒体环境带来的产业转型近年来，伴随着文化创意产业的茁壮成长，数字媒体和数字营销也得到了迅猛发展，并给整个传播生态带来了巨大冲击。传统的媒体投放型广告服务已经无法完全满足企业在新媒体平台上进行营销传播的要求，媒体格局、消费市场和传播环境的革命性变化相应地促发了广告业的变革：广告业

5、务领域从单一的广告代理向整合营销传播转型、媒体经营从以大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展、产业定位从商业传播服务向创意产业龙头转变。转型期的广告业正吸纳一切具有生命力的新兴媒介技术优势，对各类媒体进行优化组合，并打破与公关、CI、促销等营销传播产业之间的界限，朝着一种高度整合、规模化发展的“大广告产业”方向转型。在这个背景下，新媒体和新技术成为广告影响消费者行为的新利器。(二)国际化与本土化的融合文化创意产业背景下的广告传播已不仅仅是一种商业传播模式，更是以其独特的“隐性文化传播功能”与政府主导型传播的特征形成互补，成为“政经结合”

6、、“官民相济”、“明隐搭配”、“软硬互用”提升国家文化软实力和完善国家文化传播体系的重要环节。为了达到文化输出的最优效果，一方靣，广告行业在传播技术、宣传内容、品牌战略等方靣日渐与国际化接轨，利用跨文化传播扩大其文化影响力;但在经营理念上，国内广告业却开始从借鉴模仿欧美向自主创新过渡，以“中国元素”为契机，引领广告文化传播的群集效应，带领中国文化走出国门、走向世界。现如今，如何结合中国社会文化特色找出“中国式创意传播”，已成为业界和学界重点思考与实践的重要论题。(三)创意要素占据核心地位改革开放之后，我国的广告产业尽管取得了较快的发

7、展，但由于产业发展模式的粗放化与高层次人才的匮乏，并没有成为实质性的创意产业。在文化创意产业繁荣发展的新时期，创意要素的地位日渐提升，成为整个广告产业的动力之源，创意化的内容生产和个性化的创意人才显得比任何时候都重要，产品的独特性和差异性成为商品同质化市场中赢得消费者青睐的制胜法宝，向创意产业的转型升级成为未来中国广告产业的必然趋势。因此，在文化创意产业大发展的利好环境中，我国广告产业的发展必将凭借其创意内核释放出创意产业的势能，在创意经济中的地位更加凸显。综上所述，文化创意产业背景下广告产业的发展新趋势对广告人才培养提出的新要求主

8、要表现在三个方靣：首先，广告教育需要打破原有多学科交叉、多层次覆盖、综合性强的专业体系条框，向整合学科优势和突出专业特色的方向转型，致力培养不同营销传播领域的专业人才，以满足产业规模化与集聚化的发展要求;其次，高层次的广告人才需要掌握