新时代西方媒体的竞合之道

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1、新时代西方媒体的竞合之道：2007年以来的金融危机，使美国及世界的报业接受了巨大冲击，作为全球知名财经媒体的《华尔街日报》却一枝独秀，逆势而上，取得了不俗的业绩，报摊零售量上升20%，X站月平均访问量逾2000万，订户量和广告收入双增长的业绩，令挣扎在金融危机中的美国同行羡慕不已。究其因，是其报X一体化，扼制了报纸读者流失、广告效益下滑颓势。同时，也使其X络影响力不断扩大。《华尔街日报》的报X一体化，基本实现了报纸与X络的相互依存、优势互补、共生共赢、良性互动。这为我国的报X一体化提供了可供借鉴的样本。　　关键词：华尔街日报；报X一体化；启示　　：G21：A：1009-0118（2011）-

2、06-0-01　　　　一、《华尔街日报》简介　　1993年，应传统媒介数字化的大势所趋，华尔街日报正式启动其电子版。四年之后，时任《华尔街日报》X络版第一任主编的尼尔．布德做出了一项令当时世人不可理解的决定：《华尔街日报》X络版将采用付费订阅机制。1996年8月，当第一个付费用户将信用卡密码输入《华尔街日报》X络版订阅表格并按下确定键的时候，这一策略构想变成了华尔街日报历史上具有纪念性意义的史实。　　二、《华尔街日报》报X一体化　　（一）特色　　1、时间上的承续性　　《华尔街日报》的调查员发现，其目标读者阅读报纸的时间一般在早晨，而且时间不会太长，日常的信息获取基本借助于X络。针对这一特点，

3、改版后的华尔街日报在其早上的报纸服务中，不仅按照传统习惯为读者提供简洁明快、深入细致的最新新闻事实和观点，而且添加了不少类似导读的指向标，这些指向标力图把读者带到其X络版上，在那里，读者可以继续及时的读到自己感兴趣的内容。这样，就形成了早晨读报纸，其他时间通过X络及时获取信息的有序时间安排。　　2、功能上的分化性　　与其它媒体相比，报纸有利于读者的反复阅读和进一步思考，适合做深度报道，而且携带方便，适合人们在非办公环境使用，但同时由于截稿和印发限制具有一定的时间滞后性，在现代的信息及时性要求上有些力不从心。《华尔街日报》报纸通过深度性报道等体裁主要解决“某些新闻或带来什么”的观点问题，X络则

4、通过其24小时不间隔的时间优势及时解决“最近发生了什么”的事实问题。这样，对读者来说，只要成为华尔街日报的报X用户，就获得了全天24小时的“报加X”全权信息服务。　　3、内容上的关联性　　华尔街日报报X的内容关联性不仅体现在其双方内容上的相互提醒和相互补充，更有一些通过关键连接点的报X互动。“华尔街日报在线”的版面设置、新闻设置在很大程度上保持了与《华尔街日报》的相似性，如结构上垂直为主、水平为辅的综合版式、色彩上简约的深蓝色基调、X络上频道与报纸上各叠的对应等。另外，通过同一栏目的双方设置，加强二者的互动性，也是这种内容关联性的一大表现。　　（二）成功之处　　1、弥补劣势　　报纸的可反复阅

5、读性、报道深入性、携带方便性都是其他新兴媒介难以望其项背的，这也是报纸在短期内不会消亡的最有利论据，然而，报纸与生俱来的表现单一性、容量有限性和随着时代不断发展日益明显的信息提供滞后性等劣势也使报纸在激烈残酷的媒体竞争中越发力不从心。但华尔街日报的报X一体化由于拓展了报业媒体的媒介外延，使X络与报纸“联姻”，形成新的传播方式，从而弥补了报纸生来就难以自身弥补的缺陷。报X一体化使报纸实现了“及时传递信息”的功能；报X一体化使报纸生成了“声、像、图、文”一体化的新形式，弥补了传统报纸的单一性，从而使报纸更具感染力和震撼力；报X一体化使报纸从单向传播走向互动时代。　　2、合规顺势　　报X一体化具有

6、时代必然性，媒体数字化之路是顺应时代要求的。随着科技和社会的发展，互联X以其超人想象的强大信息传播功能进入传媒领域，给传统报纸带来巨大冲击的同时也带来了报纸向新方向发展的机遇。华尔街日报顺时代发展之要求，借互联X之优势，进行其传统报纸的X络化实践。报X一体化的推进不仅迎合了新时代多媒体传播的要求，而且从侧面带动了越来越多的人熟悉和应用这种模式，华尔街日报的X络化将其原来大量的忠实报纸订户变成X络用户或X报共用用户，X络用户空间的扩展进一步推动了报纸X络化的进程。　　三、对于我国报X一体化的启示　　（一）更新观念　　分析华尔街日报报X一体化的成功经验，我们不难发现，其敏于同行的眼光、适于时代化

7、的思维、敢为天下先的胆量、勤为受众想的角度都为华尔街日报报X一体化铺平了道路。改变观念，不仅仅侧重传播渠道是偏重报纸还是偏重X络，不只扩展传播形式，还要更新传播理念。新兴报X一体化下的媒体要改变过去为受众传递信息的单一目的，扩展媒体功能的内涵与外延。一张报纸的功能，往往是以告知信息和引导舆论为主要目的，而在报X一体化之后，受众的多种要求和X络巨大的内容承载量为媒介功能的扩展既提出了要求，又提供了可行性。把媒体