从受众认知视角探讨体验营销给品牌传播带来的启示

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1、从受众认知视角探讨体验营销给品牌传播带来的启示从受众认知视角探讨体验营销给品牌传播带来的启示从受众认知视角探讨体验营销给品牌传播带来的启示　　　　　　体验营销是二十世纪九十年代末出现的一种营销理念.这个理念最初来源于心理学中的感知觉理论与认知理论.那么如何将受众的”认知体验”放入品牌传播领域呢?须知,认知是品牌传播受众理解品牌的基础,而理解品牌又是品牌传播受众转化为品牌产品消费者,甚至最终成为品牌忠诚客户的基础.因此,本文将从受众的认知角度看看体验营销给品牌传播带来的启示,先探讨如何借助体验传播品牌,再

2、尝试建立起”体验式品牌传播”的基本运作模型.　　一、引子:体验营销及其对品牌传播的意义　　二十世纪九十年代末,伴随体验经济出现的体验营销对市场营销的学界与业界造成了极大的冲击.在经历了商品经济、服务经济后,经济形态逐步发展到了体验经济的阶段.在此阶段,企业是消费者导向的,它们综合服务与商品的效用,依托于消费者熟悉的日常情境,编织出独特的感官体验,从而达到让消费者驻足,甚至改变消费行为的目的.诚如体验经济最早的倡导者之一,《未来的冲击》的作者托夫勒所说的那样:”在传统经济中,我们去购物中心,就是为了买东西

3、.但现在,这些购物中心都在有目的、有意识地给顾客创造一个让你很难忘掉、非常愉快的经历.”[1]　　为了与经济形态发展相匹配,企业的营销模式也相应变化,发展出了新的营销理念---体验营销.体验营销最早出现在派恩和吉尔摩两人于1998年提出的观点”戏剧=战略,剧本=流程,演出=工作,表现=产出”之中.　　国内外对体验营销概念的描述众多,虽然说法各异,但其中心思想是基本一致的.简单来说,体验营销就是一种”以向顾客提供有价值的体验为主旨,力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的”的营销理

4、念.　　体验营销这个理念最初来源于心理学中的感知觉理论与认知理论.考虑到感知觉与认知是品牌传播的受众理解品牌的基础,而理解品牌又是品牌传播的受众转化为品牌产品的消费者的基础,也是使品牌传播的受众最终成为品牌忠诚客户的前提.因此,本文认为,依托于感知觉理论和认知理论的体验营销或许能够为品牌传播提供一种新的思路,以及一种有效的品牌传播方法.　　二、着力点:受众的认知　　体验营销中涉及的主要心理活动主要有感觉、知觉、联想、记忆和思维等,这些心理活动与人的认知息息相关.认知是人通过感觉、思维、记忆等心理活动对事

5、物综合反映的过程.”感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映.”[4]　　感觉有视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等种类,每一种感觉对应客观事物的一种属性.”知觉就是在感觉的基础上,借助于已有的经验和知识,经过大脑的加工(选择、组织和解释),对客观对象整体属性的反映.”[5]　　例如,一朵花,通过感觉可以了解到它颜色、形态、触感、香味,通过知觉则可以知道这朵花瓣繁复、触感如薄绢、有淡淡香气的红色花朵是一朵牡丹花,而非雏菊.思维是人脑对客观事物间接、概括的反映,在感觉和知觉作用的基础上,通过思

6、维可以解释客观事物的本质.记忆是人们过去经历过的事物在人脑中的反映.联想是人们根据已有的经历与经验,由某一事物想起另一相关事物的神经联系.　　对于品牌传播的受众来说,这每一种心理活动都会带来一种独特的体验,不同的体验叠加交汇又生成了更丰富、强烈的综合体验.施密特教授在他的《体验式营销》一书中将不同的体验形式分为五个战略体验模式,分别为”感觉、感受、思维、行动、情感和相关”.　　而这五种战略体验模式可以为品牌传播所用,为受众提供出色的体验.　　三、方法:体验式品牌传播　　(一)品牌传播的五种体验类型　　这

7、种将受众体验运用于制定品牌传播方案的理念或思路,本文暂且称之为”体验式品牌传播”.在参考了Schmitt教授的战略体验模块的基础上,本文根据受众认知中发生的心理活动,将”体验式品牌传播”中涉及的主要受众体验分为感知体验、思维体验、行为体验、情感体验与联想体验五种类型.　　一是感知体验.感知体验的产生分为感觉产生和感知产生两个阶段.在第一阶段中,外部因素对人类的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等五感进行刺激,从而创造出感觉体验.第二阶段是知觉作用下感知体验的产生,这是指人在接受了感觉提供的信息后,借助于受众已

8、有的经验和知识,将感觉体验深化为感知体验.感知体验在品牌传播中承担着基础作用,影响着受众对于品牌的最直观感受.品牌可以通过设计品牌视觉识别系统来帮助受众区别品牌,记忆品牌,并给受众传达品牌气质.可乐品牌可口可乐和百事可乐的VI设计就是个很好的例子.碳酸饮料可乐是极具美国特色的饮品,虽然可口可乐和百事可乐都在主色调的选择上参考了美国的国旗色,但是它们的最终方案截然不同.可口可乐是红白色,用色古朴,典雅不失活力.百事可乐是蓝白色,蓝色是年轻和创